Dlaczego powinieneś jak najszybciej zacząć segmentować swoich klientów?

Podczas współpracy z klientami zawsze warto ich w jakiś sposób skategoryzować. Zwykle segmentacja opiera się na celach biznesowych przedsiębiorstwa lub na przychodzie generowanym przez klienta. Jedną z najpopularniejszych metod takiej kategoryzacji jest RFM (ang. Recency, Frequency, Monetary Value). RFM to jedna z najprostszych we wdrożeniu metod segmentacji klientów, która jednocześnie pozwala osiągać znakomite wyniki w krótkiej perspektywie. Opiera się na zasadzie Pareto, według której 20% klientów generuje 80% przychodu. RFM to najlepszy sposób zweryfikowania tego, na ile zasada ta sprawdza się w naszym przypadku oraz umieszczenia danego klienta na odpowiednim poziomie piramidy wartości.

Analiza obejmuje klasyfikację klientów według wartości z zastosowaniem trzech zmiennych:

Metodologia ta pomaga grupować klientów w segmenty zdefiniowane według czasu, jaki upłynął od ich ostatniej aktywności, częstotliwości tej aktywności oraz jej wartości pieniężnej. Tak więc możemy mieć klientów, którzy niedawno dokonali zakupu, robią to często i generują dużą wartość pieniężną w grupie, jak również takich, których nie widzieliśmy dłuższy czas i którzy pojawiają się sporadycznie, a gdy już się pojawią, to generują znacznie mniejsze przychody.

RFM to metoda segmentacji klientów w oparciu o ich zachowania zakupowe:

• Recency (czas od ostatniego zakupu) – czas dokonania ostatniego zakupu przez klienta. Klient, który dokonał zakupu niedawno, jest bardziej skłonny dokonać kolejnego zakupu niż ten, który przez dłuższy czas nie dokonał żadnego zakupu.
• Frequency (częstotliwość) – ile razy klient dokonał zakupu w danym okresie. Klient, który często dokonuje zakupów jest bardziej skłonny, by kontynuować zakupy niż ten, który robi to rzadko.
• Monetary Value (wartość pieniężna) – kwota wydana przez klienta w danym okresie. Klient, który wydaje więcej, jest bardziej skłonny wrócić do sklepu niż ten, który wydaje mniej.

Połączenie segmentacji RFM z narzędziem do automatyzacji marketingu pozwoli wykorzystać segmentację w czasie rzeczywistym w celu dostarczania odpowiednich ofert odpowiednim klientom w odpowiednim czasie.
W oparciu o te zmienne tworzymy skalę, w ramach której każdy klient ma przypisaną wartość według percentyli (percentyl – n grup o tej samej wielkości lub liczbie klientów). Najczęściej stosuje się 4 wartości (kwintyle), ale znane są również przypadki stosowania 10 wartości.

Analiza RFM zapewnia znaczne korzyści w zakresie segmentacji klientów zarówno w wymiarze taktycznym, jak i strategicznym:

• Prostota interpretacji i zastosowania
• Względna prostota kalkulacji oraz techniki uwzględniające wiele zmiennych. Analizę RFM łatwo zintegrować z dotychczasowymi narzędziami w obszarze marketingu. Idealnie nadaje się ona zarówno do marketingu bezpośredniego, jak i marketingu relacyjnego: do których segmentów kierować określone komunikaty? Albo: które segmenty najlepiej reagują na ofertę?
• Zważywszy, że w branży detalicznej modele porzucenia są trudne do dostosowania, ciągła praca nad niedawnymi zakupami to znakomity sposób na zmniejszenie wskaźnika porzuceń w średnim terminie.
Analiza RFM to doskonały punkt wyjścia w sytuacji, gdy nie masz żadnego doświadczenia w segmentacji klientów, a musisz ją wdrożyć natychmiast. Jednymi z typowych zastosowań takiej analizy są segmentacja taktyczna oraz mierzenie reakcji za pomocą kanałów bezpośrednich.
W oparciu o powyższe potwierdzamy, że:
• Klienci, którzy dokonali zakupu niedawno, są bardziej skłonni dokonać kolejnego zakupu niż ci, którzy w ostatnim czasie nie dokonali żadnych zakupów.
• Klienci, którzy częściej dokonują zakupów, są bardziej skłonni do kolejnych zakupów niż ci, którzy dokonali zaledwie jednego lub dwóch zakupów.
• Klienci, którzy wydają więcej, są bardziej skłonni do dokonania kolejnego zakupu.
• Przestań marnować pieniądze na nietrafione działania marketingowe.
Zaawansowana analiza wielkich zbiorów danych w Twoich systemach pozwoli Ci uzyskać przewagę nad konkurencją.

Siatka RFM (RFM Grid) umożliwia szybkie przeglądanie klientów oraz dostarcza cennych informacji na temat tego, „gdzie tak naprawdę są pieniądze”.
Na przykład segment Lost Customers (klienci utraceni), którzy zwykle stanowią 30-60% wszystkich klientów, generują jedynie 15-20% przychodu.
Z kolei w przypadku segmentu Champions (czempioni) zależność jest odwrotna: stanowią oni 1-4% klientów, ale odpowiadają za 25-35% przychodu.

Skontaktuj się z nami pod adresem hello@edrone.me, aby uzyskać więcej informacji o tym, jak wdrożyć to narzędzie w Twojej firmie i zacząć mądrze wydawać pieniądze na działania marketingowe.

Rafał Golan

view all post

By Daniele Zedda • 18 February

← PREV POST

By Daniele Zedda • 18 February

NEXT POST → 34
Share on