Ghost in the Marketing Machine

GhostInTheMarketingMachine

Jednym z poglądów w filozofii umysłu jest “dualizm psychofizyczny”. Był on silnie obecny zwłaszcza w tekstach Kartezjusza i postuluje oddzielenie psychicznego aspektu człowieczeństwa od fizyczności. Brytyjski filozof Gilbert Ryle opisał to stanowisko określeniem “Ghost in the Machine”. Maszyną jest oczywiście ciało, a duchem cały umysł, dusza i inteligencja danej jednostki, która czyni ją wyjątkową i sprawną. Bez “ducha”, maszyna jest niczym innym jak biernym narzędziem, które działa tylko wtedy gdy ktoś od niego tego wymaga. Nie jest w stanie działać proaktywnie.

Umówmy się – każdy z nas codziennie manipuluje innymi. Nie bójmy się tego stwierdzenia – nie ma w nim nic złego, chociaż słowo “manipulować” ma raczej wydźwięk pejoratywny…
Większość komunikatów, które wysyłamy do siebie nawzajem ma na celu uzyskanie efektu – zjednaniu sobie innych, pozostawieniu dobrego wrażenia. Przekonaniu o przydatności, czy nawet poprawy szeroko rozumianej sytuacji drugiej osoby. Nieustannie działamy na siebie w przestrzeni społecznej i interakcji. Jedni robią to lepiej, inni gorzej. Jedni częściej, inni zbyt rzadko. Klasyczny marketing stara się to robić właściwie bez przerwy.

Czy znacie to uczucie, kiedy wchodzicie do jednego ze sklepów w galerii, i wasze oczy atakowane są milionem komunikatów, niekoniecznie dopasowanych do naszych preferencji.
Prezes Netflixa, niegdyś zapytany “Ile posiada wersji aplikacji”, odpowiedział “Tyle, ilu użytkowników.” Cytat bardzo chwytliwy, w dodatku w 100% prawdziwy.

Headquarters of the Société des Aquafortistes, Adolphe-Martial Potémont. 1864 r.
Headquarters of the Société des Aquafortistes, Adolphe-Martial Potémont. 1864 r.

Netflix jest jedną wielką ramką rekomendacji, każdy kafelek jest ustawiony przez algorytmy. Jest jak dobry przyjaciel, z którym znasz się od dziecka… i który oglądał każdy film, animację i serial, który powstał od czasów wynalezienia kamery i tylko czeka, aż poprosisz go o pomoc. Spotify to przyjaciel audiofil. Google to klasowy prymus, który zna odpowiedź na każde pytanie. Co więcej – z każdym zadanym pytaniem się uczy i umie przewidywać tendencyjne kwerendy. Spotify poznaje Cię i wie, jaką nutką Cię zaskoczyć. Co sprawia, że te wszystkie ‘maszyny’ działają proaktywnie? Duch oczywiście. AI. Uczą się maszynowo. Nie ma żadnego powodu, dla którego Twój sklep internetowy takiego ducha miałby nie posiadać.

Ghost Intelligence listens…

Zróbmy krok wstecz i zobaczmy jak prezentuje się offline. Aktywna sprzedaż jest ważnym elementem strategii marketingowej wielu sklepów – mam tutaj na myśli zarówno wielkie sieci, jak i małe sklepiki.

  • Doświadczony sprzedawca, który zna swojego klienta, wie jakie produkty zaproponować, aby wpasować się w jego preferencje,
  • Sprytny właściciel sklepu będzie wiedział jak zestawić produkty, aby nawzajem się polecały,
  • Doradca klienta potrafi, za pomocą krótkich pytań, sprecyzować potrzebę klienta i umiejętnie wybadać preferencje.

“Boot & Shoe Shop”, ze zbioru
“Boot & Shoe Shop”, ze zbioru „Poetical Sketches of Scarborough”, Thomas Rowlandson. 1813 r.

Gdyby skumulować te wszystkie cechy powstałby sprzedawca idealny. Zbyt idealny. Jeśli w drogerii stanąłby przed Tobą taki jegomość – uwierzyłbyś mu czytelniku? Czy dałbyś się nabrać na jego sztuczki? Niektórzy – pewnie tak. Zależy to od naszej osobowości. Większość klientów jednak zamiast dać się porwać jego błyskotliwej sprawności operowania produktem, słowem i charyzmie, wycofałaby się. Co więc sprawia, że wielopoziomowa kombinacja marketingu sklepu internetowego jest skuteczna, pomimo tego, że jest właśnie takim sprzedawcą idealnym?

Ghost in the machine

Dualizm wspomniany we wstępie artykułu jest tylko jednym ze stanowisk w filozofii psychologii. Niektórzy filozofowie nie wierzyli w taki podział, ale faktem jest istnienie u ludzi zarówno myśli, jak i ciała. W przypadku Spotify, Google, Netflixa nie widać tego – dla przeciętnego człowieka – w oczywisty sposób. Łatwość i przyjemność wynikająca z ich korzystania, jest po prostu “łatwością i przyjemnością” korzystania z narzędzia, czy też apki. Przeciętny użytkownik nie jest ‘aktywnie’ świadomy bycia pod permanentnie analizowanym, przypisując sobie w pewien sposób zasługę pozytywnego experience. Duch jest niewidoczny.

“Duch Króla Ukazujący się Hamletowi”, Anonim. XiW wiek.
“Duch Króla Ukazujący się Hamletowi”, Anonim. XiW wiek.

Siłą marketera jest, a właściwie powinno być, to, że klient nie wie o jego istnieniu. Pozostaje niezauważony, a sklep – czyli teoretycznie nieożywiony byt – zajmuje się umiejętną sprzedażą, tak jak oczekuje od niego marketer. W ≡ edrone nazwaliśmy to Marketing Machine.

“Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem.”

Klienci niekoniecznie lubią zmiany. Właściwie, to nie lubią ich wcale, w większości przypadków decydując się na nie z konieczności, lub pod wpływem silnego impulsu.

Dlatego podstawą propozycji, jest zaprezentowanie oferty, która z największym prawdopodobieństwem się spodoba. To czy klient kupi te produkty (i czy właśnie na tym powinno Ci zależeć), to już inna sprawa.

Poleciliście kiedykolwiek znajomemu kawałek, film, serial, książkę? Pomimo tego dobrego kontaktu nie zawsze jest to proste. Z drugiej strony… Jedną ze składowych sukcesu Spotify są inteligentne rekomendacje, pozwalające poszerzyć gusta muzyczne. Niby nowe utwory, ale jednak wciąż w pewien sposób takie same. “Przygotowane dla Ciebie”, “Zmień płytę” i inne playlisty, prezentujące niejednokrotnie zupełnie nowych wykonawców, cieszą się ogromną popularnością.

Dlaczego to działa? Spotify nie jest nachalnym sprzedawcą – prezentowana oferta jest dyskretna, pełna entuzjazmu i szczera. Dodatkowo pieczołowicie przygotowana przez AI na podstawie historii przesłuchań.

Dwunastu gniewnych… klientów

Znacie zasadę dotyczącą komplementowania innych? Bardzo ciekawa z punktu widzenia psychologii marketingu. Na czym ona polega? Poprawny komplement, który rzeczywiście oddziałuje na drugiego człowieka to taki, który ma kontekst.

Ludzie uwielbiają być zacytowani. W Filmie “Dwunastu gniewnych ludzi” pewien staruszek wezwany na świadka, zeznawał przeciwko chłopcu oskarżonemu o morderstwo. Nagiął nieco fakty, pomimo tego, że pozornie nic na tym nie zyskiwał. Dlaczego? W trakcie rozwoju fabuły dowiadujemy się, że zrobił to ponieważ bardzo chciał zostać zacytowany.

Ludzie – Twoi Klienci – z zasady dbają o swoją prywatność. W epoce social media oczywiście pewnie wielu z Was się z tym nie zgodzi, ale pamiętajmy – dzielimy się nią, nie do końca zdając sobie sprawę ile informacji udostępniamy. Natomiast udostępniamy głownie to, czym chcemy się pochwalić.

Swój komunikat oparty na analizie zachowań klientów maszyna musi umieścić we właściwym kontekście.

“Hej, widzieliśmy że bardzo podobały Ci się te produkty! Do X i Y bardzo ładnym uzupełnieniem jest Z! Co o nim sądzisz?”

Analizujemy pełne mierzalne spektrum zachowań klientów, następnie w jasny i oczywisty sposób odwołujemy się do tych najbardziej oczywistych, otwartych akcji i zachowań.
Insighty, takie jak preferencje, zachowanie na stronach, płeć, orientacja, wyznanie i wiele innych, które mogą zaniepokoić klienta, pozostaw między wierszami komunikatu marketingowego, albo lepiej – nie poruszaj ich wcale.
Niech zajmie się nimi algorytm.

Watch, and learn

Ważne jest także to by pozostawić wolną rękę klientowi. Nikt nie lubi być do niczego zmuszany. Zachęcany? Oczywiście. Staruszek zapytany o zdanie, udzielił śledczym odpowiedzi, chociaż nie był powiązany ze sprawą. Wystarczy, że klient zainteresuje się produktami, oglądnie je. Nie martw się – zostały dla niego pieczołowicie dobrane. Niech decyzja należy do niego.

  • W najgorszym razie dostaniemy kolejny insight. Uczymy się na błędach. Sztuczna inteligencja nie jest tutaj wyjątkiem. Robimy krok do przodu.
  • W najlepszym, konwersję i trzy kroki do przodu.

Jak wspomniałem wcześniej – niezależnie od tego, czy dualizm psychofizyczny jest poglądem słusznym, czy też nie, faktem jest, że umysł i maszyna powinny współpracować by osiągnąć cel. Sukces Netflixa, Spotify jest tego dowodem. Czas najwyższy, by kolejne aplikacje, strony, eSklepy otrzymały Ducha do swojej Maszyny.

Marcin Lewek

view all post

By Daniele Zedda • 18 February

← PREV POST

By Daniele Zedda • 18 February

NEXT POST → 34
Share on