Google Ads i Facebook Ads – podobieństwa i możliwości reklamowe obu platform

Google Ads i Facebook Ads to światowej klasy giganci, którzy w kwestiach reklamowych i analitycznych śmiało mogą ze sobą rywalizować. Często też rozmawiając z klientami, słyszymy pytania, która z tych platform jest bardziej korzystna i przyniesie lepsze rezultaty.

Zakupy przez Internet stają się coraz bardziej powszechne, częściej wolimy dokonać zakupu w sklepie internetowym, niż w galerii handlowej, jednak sama ścieżka zakupowa znacznie się wydłuża w stosunku do lat ubiegłych. Dla sklepów internetowych oznacza to, że obecnie prowadzone kampanie reklamowe powinny być już nie tylko rozłożone znacząco w czasie, wykorzystując wielokanałowość marketingową, ale przede wszystkim powinny się wzajemnie uzupełniać. Dlatego też nie powinniśmy zastanawiać się, którą platformę wybrać i która z nich będzie lepsza. W tym tekście odpowiem na pytanie, dlaczego warto i jak mądrze łączyć kampanie Google Ads i Facebook Ads, aby się wzajemnie uzupełniały.

Z artykułu dowiesz się m.in:

  • Na co zwracać uwagę podczas prowadzenia kampanii Google Ads
  • Na co zwracać uwagę prowadząc kampanie Facebook Ads
  • W czym są do siebie podobne płatne usługi reklamowe oferowane przez Google i Facebook
  • Jakie różnice występują pomiędzy Facebook Ads i Google Ads
  • Czym jest modelowanie atrybucji i ścieżka zakupowa
  • Jak oceniać rentowność uzupełniających się kanałów marketingowych dzięki modelowaniu atrybucji
  • Jak patrzeć na opłacalność kampanii na wysokim etapie lejka zakupowego, m.in. kampanii Facebook Ads

Łączenie kampanii Facebook Ads i kampanii Google Ads ma jedną kolosalną zaletę, która wpływa istotnie na budowanie świadomości marki. Rozpoczęcie kampanii PPC w obu platformach w jednym czasie daje nam ciągłość uświadamiania użytkownika o naszej obecności. Proces kampanii PPC na wysokim etapie lejka zakupowego z racji efektów odłożonych w czasie jest strategią długoterminową i w większym stopniu realizowana jest po stronie Facebooka.

Ułatwiając drogę do naszej witryny, należy pamiętać, że internauci dzielą się na dwie zasadnicze grupy, które odwiedzają naszą stronę z różnymi celami. Pierwsza grupa, często zapalonych zakupowiczów, czuje się swobodnie, klikając w reklamy linków sponsorowanych w Google Ads. Często są to zdecydowani użytkownicy, wiedzący czego szukają, następnie dokonują zakupów. Druga grupa to osoby korzystające z przestrzeni Social Mediów, inspirują się, przeglądając kanał Facebooka, klikają w treści organiczne, zdjęcia znajomych i płatne reklamy, są mniej skorzy do zakupu impulsywnego, potrzebują spotkać się z marką kilkukrotnie, zanim podejmą decyzję. To pokazuje, że aby utrzymać się w świadomości obu grup, konieczne jest stosowanie połączenia obu systemów, aby pozostać w kontakcie z potencjalnym klientem na różnych etapach jego decyzyjności.

76% użytkowników przegląda newsfeed w poszukiwaniu interesującej treści (Hubspot, 2016). 64,6% osób klika reklamy Google, gdy chcą kupić przedmiot online. Statystyki te pokazują nam różnice w celach, które powinniśmy określić zarówno dla Facebooka, jak i systemu Google Ads. Facebook nie jest kanałem, dzięki któremu natychmiast zwiększymy swoją sprzedaż, a już w szczególności nie zauważymy jej w statystykach pomiaru efektywności modelem „Ostatnie kliknięcie”. Wielu z reklamodawców od tego momentu całkowicie straciło zainteresowanie tym systemem reklamowym, nie widząc zero jedynkowego przełożenia na sprzedaż – błąd.

Synergia Facebooka i systemu Google Ads widoczna jest na kilku polach. Pierwszym z nich jest optymalizacja kampanii. Podstawą rozpoczęcia właściwych działań związanych z kampaniami PPC jest zbudowanie strategii, na której będą się one opierać. Obie platformy znacząco różnią się możliwościami. Jednym z głównych przykładów może być personalizacja komunikatów reklamowych i targetowanie w systemie Facebook Ads, które z pewnością jest dużo bardziej zaawansowane od systemu Googlowego. Jednak dzięki wdrożeniu odpowiedniego planu można nieco „podrasować” możliwości targetowania również w systemie Google Ads. Jak to zrobić?

Możliwości optymalizacyjne kampanii PPC na Facebooku i w systemie Google Ads

Nie da się zaprzeczyć powszechnie głoszonym opiniom, że Facebook jest medium, które w głównej mierze działa na wizerunek marki. Trzeba jednak zdecydowanie zaprzeczyć opiniom, które mówią, że Facebook nie ma wpływu na sprzedaż.

Nawet jeśli marka sklepu internetowego nie jest powszechnie znana, jego fanpage cieszy się popularnością, ma duże zasięgi, posiada aktywnych fanów, którzy komentują i udostępniają poszczególne posty, to rozpoznawalność marki w sieci rośnie, a wielu użytkowników zaczyna wpisywać nazwę firmy również w Google i tam szukać informacji. W takiej sytuacji z pomocą przychodzi Google Ads, wystarczy włączyć reklamy na zapytania brandowe, lub też konkretne nazwy produktów, które często przedstawiamy w Social Mediach – w ten sposób użytkownik w kolejnej interakcji i poszukiwaniu danych w wyszukiwarce, w pierwszej kolejności zobaczy nasze reklamy.

Reklama na Facebooku jest najbardziej efektywna, kiedy potrafimy dokładnie zdefiniować, do jakiej grupy odbiorczej najlepiej trafi nasz produkt. Facebook Ads pozwala na adresowanie reklam pod względem zainteresowań użytkowników, co jeszcze bardziej ułatwia zadanie, ale także zwiększa skuteczność działań promocyjnych.


Rys. 1. Zaawansowane targetowanie w systemie Facebook Ads.

Jest dobrym narzędziem również wtedy, kiedy chcemy pokazać więcej zdjęć produktów. Trzeba jednak pamiętać, że portal społecznościowy internauci przeglądają przede wszystkim dla rozrywki. Mogą zatem nie być zainteresowani trudniejszymi tematami lub podjęciem decyzji zakupowych w przypadku droższych produktów.

Problemem reklamy w mediach społecznościowych jest fakt, że nie można za jej pomocą promować produktów, których używa się w określonych sytuacjach. Trudno na Facebooku promować usługi ślusarskie lub krawieckie, ponieważ nie da się określić grupy docelowej osób, którym zatrzasnęły się drzwi lub popsuł zamek błyskawiczny w kurtce. Pierwszym wyborem użytkowników będących w takiej potrzebie jest wyszukiwarka Google.

Reklama Google Ads w przeciwieństwie do platformy Facebooka najlepiej sprawdza się w przypadku, kiedy jako firma lub sklep internetowy oferujemy produkty, które są już znane klientom. Najlepszym przykładem mogą być towary codziennego użytku (odzież, obuwie, artykuły spożywcze, książki czy też elektronika ) lub usługi, z których korzystamy w nagłych przypadkach (np. serwis urządzeń AGD, mechanik, prawni, fryzjer lub lokalna restauracja).

Tutaj targetowanie wygląda inaczej niż na Facebooku. Nie określamy naszej grupy odbiorców, bazując na danych demograficznych czy zainteresowaniach. Reklamy płatne w wyszukiwarce Google będą wyświetlane osobom, które wpisały wybrane przez nas słowa kluczowe w Google.

Przewagą linków sponsorowanych Google jest fakt, że wyświetlają się one użytkownikom w momencie, kiedy szukają oni konkretnych produktów lub usług, wpisując dane słowo kluczowe. Firma, która wykupiła taką reklamę, ponosi koszt tylko w momencie, kiedy zostanie ona kliknięta. W systemie tym pojawiają się trudności, kiedy reklamujemy się na zbyt ogólne słowo kluczowe, takie jak np. „zamki” Często trudno przewidzieć, jakie intencje miała osoba, które wpisała je go wyszukiwarki – czy szuka ślusarza (albo zamka do drzwi lub spodni) czy też chce dowiedzieć się więcej o średniowiecznych budowlach i rezydencjach królów lub też po prostu zwiedzić określone zabytki.

Jednak połączenie tych dwóch kanałów może dać o wiele lepsze wyniki niż skupienie się tylko i wyłącznie na jednej platformie. Warto przy tym dostosować odpowiednio przekaz do miejsca i osób, którym będzie on prezentowany. Oczywiście jednocześnie musimy pamiętać o utrzymaniu spójności przy wykorzystaniu wielu kreacji reklamowych. Dzięki temu nasze reklamy będą lepiej rozpoznawane i będą mocniej oddziaływały na czujne oko odbiorcy.

Przeglądając w Google Analytics zakładkę „konwersje wspomagane”, możemy się przekonać, jak ważna jest obecność marki w wielu kanałach marketingowych. Choć często wydaje nam się, że najlepiej sprzedaje jedno, konkretne źródło – nierzadko do konwersji i zakupu nie doszłoby, gdyby nie wsparcie innego, mniej docenianego źródła pozyskiwania ruchu. Takim niedocenianym narzędziem reklamowym często właśnie jest reklama na Facebooku. W efekcie złej analityki internetowej, braku przeglądu ścieżek zakupowych i modeli atrybucji często popełniamy niewłaściwe decyzje optymalizacyjne, które mogą doprowadzić nas do strat lub braku większych przychodów.

Ścieżka zakupowa i wzajemne uzupełnianie się kanałów Facebook Ads i Google Ads

Jak wspominałam na wstępie, obecnie ścieżka zakupowa znacznie się wydłużyła. Użytkownicy przed podjęciem ostatecznej decyzji zwykle przeglądają w sieci wiele źródeł, porównują konkurencyjne oferty, a dopiero po rozważeniu wszystkich za i przeciw dokonują wyboru i przeprowadzają transakcję.


Rys. 2. Długość ścieżek w interakcjach Internautów. 56% konwersji dokonywanych jest po 2 lub większej liczbie interakcji.

Coraz większa liczba nowych technologii, rozwój systemów reklamowych i nowych rodzajów kampanii, wszystkie możliwości oferowane przez Facebook Ads i Google Ads powodują, że ścieżki prowadzące do transakcji stają się coraz dłuższe. Zatem, w które źródła ruchu należy zainwestować więcej, w które mniej, a z których być może zupełnie zrezygnować?


Rys. 3. Długość ścieżek w interakcjach kanałów uzupełniających się Facebook Ads i Google Ads.

Okazuje się, że potencjalny klient może najpierw zobaczyć reklamę na Facebooku, następnie wejść bezpośrednio na stronę z ofertą, później będzie go śledził remarketing, a więc kliknie reklamę Google Ads, lub też odwrotnie – wejdzie bezpośrednio na stronę, na Facebooku pojawi mu się oferta, ostatecznie jednak kupi po wpisaniu nazwy sklepu internetowego w okno wyszukiwarki Google, kiedy pojawi mu się reklama brandowa.

Inaczej wyglądałaby te ścieżki – może nawet nie doszłoby na końcu do zakupu – gdyby niektóre kampanie zostały z niej wyłączone. Warto więc podczas tworzenia strategii pamiętać o szerokich możliwościach Google Ads i Facebook Ads i mając to na uwadze, planować uzupełniające się wzajemnie działania wielokanałowe.

edrone na ścieżkach zakupowych – wsparcie kolejnymi kanałami marketingowymi

Podobnie wygląda sytuacja z kanałem marketingowym – edrone. Narzędzie, które zatrzymuje konsumentów, którzy skompletowali w sklepie koszyk produktów, ale nie sfinalizowali zakupu. Najczęściej w ten sposób docieramy do osób, które znają już markę. Często też błędnie analizujemy zwrot z inwestycji, analizując dane przez pryzmat ostatniego kliknięcia w sekcji Pozyskiwanie 🡪 Cały ruch 🡪 Edrone.


Rys. 4. Efektywność kanału w modelu Last Click w Google Analytics.

Zdecydowanie lepszym raportem będzie dogłębna analiza wszystkich ścieżek. Podobnie jak w powyższych przykładach uwzględniających uzupełnianie się źródeł Facebook Ads i Google Ads.


Rys. 5. Większy pogląd na opłacalność źródła – edrone. Weryfikacja wszystkich ścieżek zakupowych, na których w procesie decyzyjnym pojawiło się narzędzie edrone.

Różne kanały marketingowe pozyskujące ruch do witryny. Jeden cel = sprzedaż

Facebook i Google idealnie się uzupełniają. Działają w synergii i wzajemnie wpływają na większą sprzedaż. Kluczem jednak do skalowania działań reklamowych jest stworzenie klarownej strategii mającej na celu połączenie mocnych stron obu platform reklamowych. Właściwie przygotowane kampanie powinny się między sobą przenikać, prowadząc do jednego makro celu – czyli sprzedaży.

Podobno liczby nigdy nie kłamią. Zatem weryfikacja stale osiąganych wyników w Google Anaytics oraz Facebook Analytics może przybliżyć nas do sukcesu, a modelowanie atrybucji może dać nam jeszcze większy pogląd i wiedzę, które z kanałów reklamowych są bardziej opłacalne.

John Wanamaker już ponad 100 lat temu zauważył, że „połowa pieniędzy wydanych na reklamę zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa”. Zaawansowana analityka internetowa Google Ads i Facebook Ads z uwzględnieniem modeli atrybucji pokazuje jednak, że nie ma rzeczy niemożliwych. Dokładna i precyzyjna analiza kanałów marketingowych przez pryzmat lejka zakupowego i modeli atrybucji pozwalają zwiększyć zyski i optymalizować nieefektywne źródła pozyskiwania ruchu.

Jasne cele przełożone na strategię i zasady je łączące gwarantują sukces. To wszystko jednak będzie możliwe dzięki połączeniu działań i strategii z wyspecjalizowaną agencją, jaką z pewnością jest PromoTraffic.

Krystian Kucharski

Krystian Kucharski
Performance Director i wiceprezes zarządu Promotraffic. Certyfikowany specjalista Google Adwords i Analytics. W branży marketingu internetowego działa od 2009 roku. W tym czasie zdobył doświadczenie w zarządzaniu kampaniami za pomocą platformy Google AdWords i Google Analytics. Specjalizuje się w budowaniu, prowadzeniu i optymalizacji kampanii Google AdWords, Doubleclick i innych płatnych platform nastawionych na konwersję lub/i budowę świadomości marki. W swojej karierze odpowiadał za kampanie PPC i wdrożenia analityczne dla takich klientów jak: Sneakerstudio, Takeda, Puccini, MoneyMan, Ekomaluch, Rolmarket czy Sklep Sportowy. Wykładowca i prelegent podczas wydarzeń marketingowych na E-biznes Festiwal, Uniwersytecie Ekonomicznym oraz Wyższej Szkoły Ekonomii i Informatyki w Krakowie. Wszystkie działania wspiera i analizuje za pomocą narzędzi analitycznych tj. Facebook Analytics czy Google Analytics.

Marcin Lewek

view all post

By Daniele Zedda • 18 February

← PREV POST

By Daniele Zedda • 18 February

NEXT POST → 34
Share on