Google Analytics 4: Jakie zmiany wprowadza i co to oznacza dla e-commerce

Obecna wersja (Universal Analytics) przestanie gromadzić dane 1 lipca 2023, natomiast najwyższa pora zapoznać się ze zmianami, jakie niesie za sobą nowy system. A zmieni się naprawdę dużo.

Zmiany w Google Analytics 4 w porównaniu do ciągle jeszcze obowiązującego Universal Analytics są bardzo zasadnicze. Wzięły się one z całkowitej zmiany podejścia do gromadzonych przez Google danych, a to z kolei wynika z tego, że w dzisiejszych czasach zupełnie inaczej wygląda ścieżka użytkownika w internecie niż w czasach, gdy powstawał Universal.

Przeczytaj także: 8 sposobów na optymalizację procesu zakupowego w e-commerce.

Google Analytics 4: Sesja i zdarzenie – czym są?

Pierwszą, a zarazem najważniejszą różnicą pomiędzy GA4, a Universal Analytics, jest stosunek Google do sesji i użytkownika (w kontekście zdarzeń, które wywołuje na stronie). Aby zrozumieć tę zmianę, warto wiedzieć, czym właściwie jest sesja, a czym zdarzenie. To pierwsze pojęcie oznacza konkretny i zamknięty w czasie kontakt użytkownika ze stroną. Zdarzenie z kolei jest specyficzną interakcją, która może mieć miejsce w czasie trwania sesji. Przykładowo zdarzenie “page_view” może oznaczać wyświetlenie strony, a zdarzenie “add_to_cart” – dodanie produktu do koszyka. Wraz z 1 lipca 2023 do lamusa odejdzie podejście, w którym na pierwszym miejscu jest liczba sesji, właśnie na rzecz zdarzeń. Żeby wyjaśnić tę zmianę, trzeba sięgnąć do przyczyn, dla których Universal Analytics przestał być wystarczający.

Dane z wielu źródeł w jednym miejscu

Jak wspomniano wyżej, w dotychczasowym podejściu do zbierania danych w Google kluczowe było pojęcie sesji. Obecnie, korzystamy jednak z internetu w wielu miejscach, w dużej mierze na urządzeniach mobilnych, często także poprzez dedykowane aplikacje. W tych ostatnich jednak, pojęcie sesji jako takie nie funkcjonuje – w przeciwieństwie do zdarzeń. Biorąc pod uwagę, że zdarzenia mamy również w obecnym Analyticsie, a w narzędziu do mierzenia ruchu w aplikacji (Firebase) sesji nie ma, rozsądnym wydaje się zorganizowanie całego pomiaru wokół zdarzeń właśnie. Dzięki temu możliwe jest bardziej kompleksowe gromadzenie danych o działaniach użytkownika na wszystkich urządzeniach.

Aby to jednak było możliwe, niezbędne jest połączenie zdarzeń z konkretnym użytkownikiem. Takie możliwości daje właśnie Google Analytics 4 i jest to jedna z najważniejszych kwestii, do jakich należy się przyzwyczaić. Jakie są plusy? Dzięki takiemu zbieraniu danych, jesteś w stanie skupić się w sposób holistyczny na całej ścieżce użytkownika – bez względu na to, z jakiego urządzenia i poprzez jaki kanał (strona czy aplikacja) miał miejsce kontakt użytkownika z marką.

Funkcja User-ID

Google Analytics 4 udostępnia funkcję User-ID, która umożliwi  za pomocą indywidualnego identyfikatora użytkownika rozpoznawanie konkretnego odwiedzającego, bez względu na to, czy trafił na  witrynę internetową, czy aplikację. Oczywiście posiada ona pewne ograniczenia, natomiast Google jest już w stanie połączyć ze sobą dane o użytkowniku, nawet jeśli wchodzi na stronę niezalogowany i loguje się dopiero po jakimś czasie.

Czy to oznacza, że sesje znikają całkowicie? Absolutnie nie. Sesje jako dane w nowym Analyticsie funkcjonować będą w dalszym ciągu. Zmieni się sposób gromadzenia danych w Google Analytics 4, a to jest kluczowe w przypadku tego narzędzia.

Okrojona struktura konta

W porównaniu Google Analytics 4 do Universal Analytics nie sposób nie wspomnieć o zmianie w strukturze konta. W nowej odsłonie GA, dotychczasowa hierarchia konto -> usługa -> widok została okrojona o ten ostatni element. Co w zamian? W GA4 mamy do czynienia z czymś, co Google nazwał “strumieniem danych”.

Nie do końca jest to to samo, co widok – strumienie to przepływy danych z określonego miejsca w sieci do Google Analytics. Wyróżniamy trzy rodzaje strumieni danych:

• sieć;
• aplikacje IOS;
• aplikacje z Androida.

Dzięki wdrożeniu strumieni danych możemy mierzyć funkcjonowanie użytkownika przychodzącego do nas z różnych miejsc – a co za tym idzie skupić się na jego podróży od pierwszego kontaktu aż po konwersję.

Eksploracje czyli nowy wymiar raportowania

Google Analytics 4 zupełnie zmienił wymiar raportowania, zwłaszcza w kontekście raportów niestandardowych. W starym Google Analytics sercem całego raportowania była zakładka “Pozyskanie”, gdzie tak naprawdę wokół tego, skąd przyszedł użytkownik w danej sesji można było snuć wnioski na temat skuteczności poszczególnych kanałów. Jak wspomniano wyżej, w nowej wersji Google Analytics, to użytkownik, a nie sesja będą stały na pierwszym miejscu i to wokół użytkownika oraz eventów zorganizowane będą całe raporty.

Jednocześnie Google Analytics 4 wprowadza pojęcie eksploracji. Jest to coś na kształt raportów niestandardowych w UA, jednak zdecydowanie inaczej są one tworzone. W eksploracjach dane zorganizowane są w sposób podobny do Google Data Studio.. Można oczywiście skorzystać z gotowych szablonów, natomiast sednem eksplorowania jest możliwość własnego zorganizowania danych w taki sposób, by jak najlepiej odnosiły się one do wyznaczonych przez nas KPI oraz kluczowych metryk.

Jak zaangażowany jest nasz użytkownik?

Co jest najistotniejsze z punktu widzenia ruchu na naszej stronie internetowej czy e-commerce? Nie samo wejście na stronę, ale przede wszystkim zaangażowanie użytkownika. W przypadku GA4 zaangażowanie doczekało się osobnej sekcji. Dzięki raportom z zaangażowania opartych na zdarzeniach, możesz w dokładniejszy sposób śledzić, co dzieje się z użytkownikami po wejściu na stronę. Bez konfigurowania celów czy implementowania zdarzeń za pomocą GTM.

Prywatność użytkownika i modelowanie

Z jednej strony Google Analytics 4 to krok w kierunku skupienia uwagi na konkretnym użytkowniku, z drugiej zaś narzędzie to wchodzi do gry w momencie coraz większej ochrony prywatności użytkownika, co z pewnością może odbić się na ilości zbieranych danych. Właśnie dlatego, Google Analytics 4 dane o użytkowniku będzie zbierać z kilku źródeł:

• wspomnianej wcześniej funkcji USER ID;
• sygnałów z usług Google;
• sygnałów z przeglądarki/urządzenia.

Dzięki temu możliwe będzie zbieranie danych o użytkownikach pomimo ograniczeń związanych z prywatnością. Pozwoli to też ograniczyć sytuację, w której nie mamy zupełnie żadnych danych na temat autora konkretnych zdarzeń na naszej stronie.

Co z danymi, których brakuje? Tutaj okazuje się, że Google również robi krok do przodu i wykorzystując modelowanie danych i uczenie maszynowe jest w stanie niejako zastąpić dane, których brakuje w sposób możliwie najbliższy rzeczywistości. Dzięki temu można funkcjonować nawet w rzeczywistości “privacy first”.

Podsumowanie – Universal Analytics vs Google Analytics 4

Powyższa lista nie wyczerpuje katalogu różnic, które wprowadza Google Analytics 4. Dość powiedzieć, że w nowej wersji Analyticsa można zbierać brakujące w trójce sygnały z Youtube, bezpłatnie zintegrować się z Big Query czy w sposób bardziej przyjazny niż w UA mierzyć dane w różnych modelach atrybucji. Faktem jest jednak, że cały czas obserwujemy rozwój tego narzędzia, w związku z czym tematów do analizy na przyszłość z pewnością nie zabraknie.

Google Analytics 4 nie jest narzędziem idealnym. Z pewnością jest też narzędziem innym niż jego ciągle jeszcze funkcjonujący poprzednik. Oczywiście jak zwykle w branży ważniejsze jednak od tego, jak to narzędzie działa, jest to, kto i w jaki sposób je wykorzystuje do pracy. A możliwości jakie daje najnowsza wersja Google Analytics zdają się być niezwykle rozbudowane. I co najważniejsze, stale rosną.

Artykuł powstał we współpracy z DevaGroup. Autorem jest SEM Specialist Paweł Seruga. Certyfikowany Specjalista Google Ads i Google Analytics związany z branżą od 2015 roku. W marketingu próbował już wielu – od pracy z kampaniami w Google i na Facebooku, przez tworzenie treści marketingowych i sprzedażowych, aż po analitykę. Zawodowo lubi marketing oparty na liczbach i konkretnie sprecyzowanych efektach. Prywatnie fan ambitnej książki, angielskiej piłki nożnej i wyczerpujących pieszych wędrówek.