4 strategie na odzyskanie klientów LOST

Walczmy o dawno zapomnianych

O retention marketingu napisano już niejeden artykuł, a temat jest na tapecie eCommerce managerów od paru lat. Ciągle rosnący koszt pozyskania nowego klienta i coraz to większa liczba graczy na rynku sprawiła, że szukając większych przychodów coraz mocniej inwestujemy w już istniejących klientów. Pracując nad wdrożeniem Analiz RFM zastanawialiśmy się jak segmentacja na podstawie zachowania zakupowego podzieli kupujących w e-sklepach. Wyniki nie pozostawiają złudzeń, ponad połowa klientów należy do segmentu LOST. Czy możemy coś z tym zrobić? Z tego wpisu dowiesz się jak przygotować skuteczną kampanię wskrzeszająca klientów którzy dawno nie zrobili u Ciebie zakupów.

Kim są LOST w e-sklepie?

Klienci należący do tego segmentu cechują się najniższą oceną w wszystkich trzech wskaźnikach. Braliśmy pod uwagę Recency czyli czas od ostatniego zakupu, Frequency czyli jak często dochodziło do transakcji i wreszcie Monetary czyli łączną sumę wydaną w e-sklepie. W przypadku segmentu LOST oznacza to klientów którzy kupili u nas ponad 30 dni temu, ich częstotliwość zakupów i suma wydanej kwoty są w pierwszym kwartylu. . Dlaczego tak się dzieje? Nasze doświadczenia pokazują, że głównym z nich jest niska jakość komunikatów które do nich trafiają, często całkowicie niepasująca do zachowania zakupowego konsumenta. Testy A/B, które w marketingu są codziennością, doprowadziły do znaczącej poprawy wskaźników odpowiadających bezpośrednio i pośrednio za przychód. Efektem tych działań często jest projektowanie komunikacji dla klientów oznaczonych jako CHAMPIONS. Zwiększamy procentowy udział w przychodach sklepu w najmniej licznej grupie klientów. Efektem ubocznym tych działań jest sytuacja, w której zapominamy o klientach nie tak bardzo przywiązanych do naszej marki. Zamiast próbować im sprzedawać i pozwolić zakochać się w naszej marce, zostawiamy ich z poczuciem braku zrozumienia ich potrzeb. Chcąc zwiększać przychody naszego sklepu powinniśmy patrzeć na całość rynku, a nie tylko na kawałek który udało nam się już zdobyć. Z praktyki wynika, że są to klienci skuszeni najczęściej świetną promocją czy kupujący prezent ale nie możemy ich z tego powodu skreślać.

Jak możemy temu zaradzić?

Im klient chłodniej o nas myśli, tym agresywniej musimy zadziałać, żeby go do siebie przekonać. Powinniśmy wybrać jak najwięcej kanałów dotarcia i przeprowadzić odważną kampanię promocyjną. Mamy przewagę nad konkurencją poprzez możliwość dokładnego dotarcia do klienta, dzięki danym które o nim posiadamy. Chyba każdy z nas zna historię operatorów komórkowych którzy posiadają lepsze oferty dla klientów „powracających” niż dla nowych. Dlaczego tak się dzieje? Wynika to z trzech powodów, przede wszystkim kierujemy nasze działania w stronę klientów co do których mamy pewność, że są zainteresowani naszą usługą (przecież już z niej skorzystali!), więc nie strzelamy “na ślepo”. Po drugie są już zaznajomieni z marką, więc nie musimy już inwestować w działania związane z rozpoznawalnością i edukacją. Po trzecie mamy informacje o ich zachowaniach zakupowych, co umożliwia bardzo dokładne dopasowanie. Jak taką kampanię przeprowadzić? Projektując komunikację dla segmentu LOST musimy pamiętać o tych rzeczach:

    Wysoka polityka rabatowa, ale ograniczona czasowo
    Wyrazista strona wizualna przykuwająca uwagę
    Skorzystajmy z wiedzy którą już posiadamy
    Teksty przypominające klientowi o relacji którą już mamy z nim zbudowaną

Niczego nie kochamy tak bardzo, jak dobrej promocji.

Nie jest odkryciem stwierdzenie, że najłatwiej jest przekonać klienta do siebie ceną. Serwisy promujące najniższe ceny są ciągle na topie, a na marketplaces typu Amazon czy Allegro ciągle najpopularniejsze jest sortowanie od najtańszych produktów. Powinniśmy wykorzystać fakt, że koszt pozyskania tej transakcji będzie niższy niż z kanałów pozyskania nowych klientów i pozwolić sobie na zmniejszenie naszej marży. W takim przypadku analizując rezultaty takiej kampanii powinniśmy patrzeć się nie tylko na ilość transakcji czy przychód, ale na marżowość tych zamówień.

Wyróżnij się z tłumu

Im klient mniej kojarzy naszą markę tym bardziej wizualnie wyraźny musi być komunikat. Kupujący u nas często rozpoznaje nas po samej nazwie czy logotypie, będzie miał pozytywne skojarzenia i łatwiej się nami zainteresuje. W przypadku przez nas rozpatrywanym musimy mocniej przykuć uwagę klienta. Stąd wizualny aspekt naszej kampanii będzie agresywniejszy, z mocną ekspozycją oferty promocyjnej na głównej grafice. Rabat pokażmy na głównej grafice jak i przy każdym produkcie. Stawiamy na odcienie czerwonego które przyciągają wzrok klienta.

Przecież my już się znamy!

Wybierając produkty do promocji, nie musimy zgadywać co spodoba się klientowi. Wiemy jaką kategorią produktów jest zainteresowany, jaki ma budżet i jakie produkty przeglądał w naszym sklepie. Posiadając taką wiedzę zaprojektujmy szablon składający się z produktów ostatnio przez klienta przeglądanych i bestsellerów z danej kategorii. Ograniczając cenę produktów wysłanych w kampanii na te tańsze, oczywiście na te interesujące dla klienta, ułatwimy mu podjęcie decyzji o zakupie. Skracamy w ten sposób klientowi ścieżkę zakupową do minimum.

UWAGA ATRAKCYJNA OFERTA!!

Tworząc teksty do takiej kampanii musimy podkreślić przede wszystkim atrakcyjność oferty którą prezentujemy. Podstawowym jest rabat jaki oferujemy klientowi, zawsze stawiajmy go na pierwszym miejscu, najbardziej wyraźnym. Tytuł maila, pusha, czy pierwsze zdanie w smsie czy w reklamie na facebooku. Używamy zwrotów typu „Tylko dzisiaj! Promocja 25%!” czy „Wyjątkowa oferta, -10% na cały asortyment!” przykuwa to uwagę klienta i „wciągnie” dalej. Na drugim miejscu powinniśmy podkreślić, że już się spotkaliśmy. Unikajmy copy typu „Dawno się nie widzieliśmy” czy „tęskniliśmy za Tobą”, klient czuje większy dystans do naszej marki i może to go odstraszyć. Dobrym przykładem są kampanie promocyjne sklepów sprzedających produkty RTV czy AGD, komunikacja opiera się praktycznie w całości na wysokości rabatu czy atrakcyjnej oferty ratalnej.

Co dalej?

Klient z segmentu LOST po dokonaniu zakupu może trafić do segmentów POTENTIAL LOYALIST czy PROMISING, zmieniają się jego wskaźniki Recency, Frequency czy Monetary, a z nimi jego oczekiwania wobec sklepu. Skuteczność kampanii w przenoszeniu klientów zobaczymy w widoku RFM FLOWS, a kampanie zaprojektowane do obu segmentów „w momencie” automatycznie zaczną prowadzić klienta do lepszych segmentów.

Maciej Serafin

view all post

By Daniele Zedda • 18 February

← PREV POST

By Daniele Zedda • 18 February

NEXT POST → 34
Share on