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Análise de RFM para eCommerce

Cada cliente é, ao mesmo tempo, diferente e único. Por que, então, tratá-los "como todo mundo", enviando mensagens genéricas e em massa? Vamos abordá-los de maneira mais personalizada! Vamos analisar seus comportamentos de consumo, conhecer suas necessidades e criar a mensagem ideal.

Andre Floriano
Andre Floriano

Em outras palavras, VAMOS SEGMENTAR de forma INTELIGENTE!

Mas antes, uma pausa para reflexão:

  • Quais clientes devem receber maior atenção dentre todos os clientes?
  • Como acompanhar quando este cliente vai ganhando, ou perdendo, importância e qual é o critério para determinar tal importância?
  • Qual cliente é mais importante: aquele que compra frequentemente, aquele que gasta bastante, ou aquele que acabou de comprar?
  • Quais clientes estão deixando de comprar?

Agora, vamos atrás das respostas…

Análise RFM

A análise de RFM — recência, frequência e [valor] monetário — é uma técnica de marketing usada para determinar quantitativamente quais clientes são os melhores, examinando o quão recentemente um cliente comprou (Recência), com que frequência ele compra (Frequência) e quanto o cliente gasta (valor Monetário). Ela se baseia no axioma do marketing de que "80% das suas vendas são provenientes de 20% de seus clientes" — conhecido também como Princípio de Pareto.

A análise de RFM, como um método para identificar clientes de alta resposta em promoções de e-mail marketing e para melhorar as taxas gerais de resposta, aplicando a pontuação de RFM ao seu banco de dados de clientes e medindo como eles migram de uma classificação para outra ao longo do tempo, é de suma importância para o e-commerce que entende que inteligência — saber quem são e como se comportam seus diferentes tipos de clientes — é a maior vantagem competitiva que uma loja pode ter neste mercado crescente e dinâmico.

Por que a análise de RFM funciona?

1. Os clientes que compraram de você recentemente têm mais probabilidade de responder à sua próxima promoção do que aqueles cuja última compra foi há mais tempo. Este é um princípio universal que pode ser observado em quase todos os segmentos: seguros, bancos, varejo, viagens, etc.

2. Também é verdade que os compradores frequentes são mais propensos a responder do que os compradores menos frequentes.

3. Os que gastam mais, geralmente, respondem melhor do que os que gastam pouco.

Estes são os três princípios básicos que estão por trás da Análise de RFM.

Um CRM que aplica a Análise de RFM pega estes três princípios, quantifica-os e codifica seus clientes em 10 classificações de RFM, a partir de seus comportamentos de consumo.

Estas classificações são apresentadas graficamente no chamado "RFM Grid":

Abaixo, um exemplo de como podemos pontuar essas variáveis, de modo a classificar a importância de um cliente a partir do seu comportamento de compra?

Recência (pode/deve ser customizada de acordo com o segmento do e-commerce):

  • Recência = 4 (comprou nos últimos 1 a 7 dias)
  • Recência = 3 (comprou nos últimos 8 a 14 dias)
  • Recência = 2 (comprou nos últimos 15 a 30 dias)
  • Recência = 1 (comprou há mais de 31 dias)

Frequência (baseada em quartis, tem como referência o comportamento de todos os demais clientes dessa loja):

  • Frequência = 4 (quartil 4)
  • Frequência = 3 (quartil 3)
  • Frequência = 2 (quartil 2)
  • Frequência = 1 (comprou uma única vez)

[Valor] Monetário (baseada em quartis, tem como referência o comportamento de todos os demais clientes dessa loja):

  • [Valor] Monetário = 4 (quartil 4)
  • [Valor] Monetário = 3 (quartil 3)
  • [Valor] Monetário = 2 (quartil 2)
  • [Valor] Monetário = 1 (quartil 1)

Como descrevemos cada uma dessas 10 classificações?

Primeiro vamos agrupar essas classificações em três grupos estratégicos para que você tenha uma macrovisão da sua base e, então, tratamos uma por uma:

- Clientes com ALTO RFM (Clientes Campeões / Clientes Fiéis) — este grupo inclui seus melhores clientes. ELES TE AMAM. Eles representam o seu CLIENTE IDEAL. Uma boa ação é sempre fazer com que estes clientes se sintam especiais. São para eles que você apresenta suas novidades em primeira mão; são para eles que você apresenta os seus produtos exclusivos, ou os com unidades limitadas. Estes clientes são mais propícios à divulgarem a sua marca, são eles que, normalmente, deixam seus depoimentos positivos sobre suas experiências de compra em sua loja — incentive-os a fazerem isto. Tome proveito do princípio da reciprocidade! [Em geral, este grupo representa 5% da sua base de clientes.]

- Clientes com MÉDIO RFM (Potenciais Clientes / Novos Clientes / Clientes Promissores / Clientes que precisam de atenção / Clientes correndo risco / Clientes que você não pode perder) — este grupo inclui seus clientes mais recentes, porém, de baixa para média frequência e/ou baixo para médio gasto, e seus clientes de média para alta frequência e/ou médio para alto gasto, porém, não tão recentes. ELES TÊM SIMPATIA POR VOCÊ. Eles representam o seu CLIENTE PADRÃO. Informe-os sobre suas promoções específicas do momento (sempre gerando senso de urgência). Desenvolva na mente destes clientes a consciência da sua marca (Brand Awareness). Um bom mindset para criar suas comunicações para estes clientes é: “Estes clientes não merecem ser clientes dos meus concorrentes! Eu preciso ajudá-los a evitar que isso aconteça!” [Em geral, este grupo representa 20% da sua base de clientes.]

- Clientes com BAIXO RFM (Clientes em estado de hibernação, Clientes perdidos) — este grupo inclui seus piores clientes — não compram com frequência, não gastaram muito quando compraram e já faz tempo que não compram. ELES SÃO INDIFERENTES À VOCÊ. Eles representam o seu CLIENTE PROBLEMA (se só existissem eles, sua loja não existiria). Aqui você vai oferecer seus descontos mais agressivos, vai apresentar as ditas “ofertas irresistíveis” e vai falar, de forma ainda mais direta, ao seu “instinto de sobrevivência”, conhecido pela neurociência como cérebro reptiliano (teoria do cérebro trino) e pela psicologia moderna como FOMO (Fear of Missing Out — Medo de Perder a Oportunidade, em tradução livre). É agora ou nunca! [Em geral, este grupo representa 75% da sua base de clientes.]

Agora, vamos ver uma breve descrição de cada uma dessas 10 classificações:

1. Clientes Campeões

Os melhores clientes, eles compram e gastam muito e fizeram a última compra recentemente.

2. Clientes Fiéis

Clientes muito bons — gastam muito.

3. Potenciais Clientes

Clientes recentes, mas que já chegaram gastando muito.

4. Novos Clientes

Clientes recentes, que fizeram apenas algumas compras.

5. Clientes Promissores

Clientes que compram com frequência e gastam bastante, mas fizeram a última compra há algum tempo.

6. Clientes que precisam de atenção

Clientes com recência e gasto acima da média.

7. Clientes correndo risco

Clientes que compravam com frequência, mas não fazem nenhuma compra há um bom tempo.

8. Clientes que você não pode perder

Clientes que gastaram muito, mas estão inativos por um bom tempo.

9. Clientes em estado de hibernação

Clientes com baixa frequência e baixo gasto, que não compram há muito tempo.

10. Clientes perdidos

Seus piores clientes. Eles não compram há muito tempo, compraram apenas uma vez (ou pouquíssimas vezes) e gastaram muito pouco.

Conclusão

Como você pode ver, não faz muito sentido enviar e-mails para toda sua base sem discriminar sua mensagem de acordo com cada tipo de cliente.

Se a moeda mais valiosa do mercado é a "atenção", o "banco central" que facilita a circulação dessa moeda chama-se "personalização".

Existe, claro, diversas formas de criar personalização, porém, quando feita a partir da análise de RFM, você garante que suas estratégias de captação de leads qualificados sejam cada vez mais assertivas, visto que terá dados mais precisos sobre o seu cliente ideal, de modo que possa, cada vez mais, atrair este tipo de cliente para a sua loja online.

Quanto mais personalização, mais atenção. Quanto mais atenção, mais vendas.

E aí, vamos "RFMizar"?

RFMCustomer IntelligenceeCommerceeCRMMachine learning

Andre Floriano

Brazilian living in Poland. Lived for 10 years in the U.S. With experience in international business management and marketing. Currently, edrone’s Head of Education.