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Como serão os anúncios online sem cookies de terceiros?

Os cookies de terceiros estão com os dias contados, e isso pode parecer uma boa notícia para quem se preocupa com privacidade online. Mas os anúncios personalizados estão aqui para ficar. Então o que irá substituir os cookies de terceiros? Conheça as propostas.

Pedro Paranhos
Pedro Paranhos

Quase todos os principais navegadores já desativaram o suporte a cookies de terceiros (third-party cookies). Apenas o Chrome está demorando para implementar esta mudança, mas ela já foi anunciada no blog da plataforma Chromium: em 2022, o Google Chrome irá eliminar o suporte  a cookies de terceiros.

No entanto, isso significa que os navegadores estão fazendo uma dieta low-carb. Os cookies primários (first-party cookies) continuam firmes e fortes. Inclusive, o próprio Google diz que eles são vitais em um mundo online que prioriza a privacidade.

Parece algo bom, não é? Como usuário, você ainda poderá aproveitar a conveniência de ter cookies salvando suas preferências nos sites que visita com frequência, mas sem operadores desconhecidos processando seus dados pessoais.

Sim, mas isso traz sérias consequências para o mercado de publicidade online. Nem todos os tipos de anúncios online usam cookies de terceiros, mas muitos usam – especialmente os anúncios de retargeting e os baseados em comportamento.


A batalha dos cookies
Mesmo que você não domine os detalhes de como os cookies funcionam, você certamente os usa todos os dias. Se você não sabia disso, limpe os cookies do seu navegador agora mesmo e vá acessar o Facebook, Google ou Amazon.

Gigantes da tecnologia como o Google e o Facebook ganham bilhões de dólares intermediando anúncios como estes, e os anunciantes dão todo esse dinheiro para eles com um sorriso no rosto pois sabem que estes anúncios são extremamente eficazes e darão um retorno considerável em vendas. Por isso, é altamente improvável que os anúncios personalizados baseados em comportamento sejam extintos. Então, o que vai substituir os cookies de terceiros?

Ninguém sabe ainda, mas muitas pessoas inteligentes em universidades e empresas de tecnologia estão propondo ideias. Algumas são soluções pontuais para melhorar a prevenção a fraudes ou medições de desempenho de anúncio enquanto ainda aumentam a privacidade dos usuários. Como estas propostas são muito diversas e focam em apenas um aspecto do problema, vamos deixá-las de fora deste artigo e focar naquelas que são mais abrangentes em sua visão de como poderá ser a relação entre anunciantes, plataformas de anúncios, navegadores e usuários no futuro próximo.

Clique nos links abaixo para pular direto à proposta que chamar sua atenção, ou continue lendo para entender todas elas!

Federated Learning of Cohorts (FLoC)

Esta é a proposta principal do Google, e é por isso que escrevemos um artigo inteiro só sobre ela. Clique abaixo para acessá-lo:


Federated Learning of Cohorts (FLoC): Privacidade dos Navegadores
Estamos vivendo em uma época realmente interessante nos setores de eCommerce e Marketing Digital. As mudanças são constantes e profundas, e um exemplo disto é que estamos prestes a ver um verdadeiro embargo aos cookies de terceiros.

Em um repositório do GitHub onde esta e outras propostas para a era pós-cookie-de-terceiros estão sendo documentadas, a equipe do Google descreve três grandes categorias de informações sobre as quais os anúncios online podem se basear:

  1. Informações primárias e contextuais (“mostre este anúncio em páginas relacionadas a videogames”);
  2. Informações gerais sobre os interesses da pessoa que verá o anúncio (“mostre este anúncio a pessoas que gostam de correr”);
  3. Ações específicas que a pessoa tomou (“mostre este anúncio a alguém que abandonou o carrinho em minha loja online”).

Tanto a segunda como a terceira categoria envolveriam cookies de terceiros, mas o FLoC está relacionado à categoria 2. O Google tem uma proposta diferente para a terceira categoria, chamada TURTLEDOVE. Ela também está neste artigo – clique aqui para pular até ela.

Em poucas palavras, o FLoC envolve agrupar os navegadores dos usuários em coortes de interesses semelhantes. Os navegadores seriam associados a um código numérico aleatório que identifica a coorte, mantendo a anonimidade dos usuários mas ainda permitindo uma segmentação eficaz para anúncios.

descrição geral do floc - federated learning of cohorts

Por exemplo, digamos que você tenha uma loja online que vende bicicletas e equipamentos de ciclismo, e você quer anunciar seus produtos na internet. Usando o FLoC, uma plataforma de anúncios poderá mostrar seus anúncios a uma coorte de usuários que compartilham comportamentos semelhantes e indicativos de interesse em bicicletas: talvez eles tenham feito buscas relacionadas a bicicletas no Google, assistido a vídeos de manutenção de bicicletas no Youtube, ou interagido em um fórum virtual sobre ciclismo.

Com o FLoC, este histórico de atividades nunca sairia do navegador ou seria compartilhado com terceiros. Tudo seria calculado por um algoritmo dentro do navegador do usuário, que então se associaria a uma ID de coorte – a única informação disponibilizada pelo navegador a terceiros. Esta associação a uma ID de coorte duraria sete dias, e depois disso, o processo seria repetido com base nas atividades recentes do usuário. Com isso, o navegador poderia se associar a uma coorte diferente. Da mesma forma que acontece com os cookies, os usuários poderiam teriam a possibilidade de permitir ou bloquear o uso do FLoC em seus navegadores.

O FLoC já está sendo testado em fase beta com alguns usuários do Google Chrome selecionados aleatoriamente. Se você quer descobrir se é uma das "cobaias", clique aqui.

PARAKEET

Esta é a proposta da Microsoft. PARAKEET é um acrônimo para “Private and Anonymized Requests for Ads that Keep Efficacy and Enhance Transparency”, formando a palavra em inglês para "periquito" (você verá em breve que, por algum motivo, boa parte das propostas formam nomes de pássaros). Resumidamente, esta proposta envolve adicionar um servidor intermediário entre os usuários e as plataformas de anúncios, anonimizando os dados de ambos os lados.

descrição geral do PARAKEET - Private and Anonymized Requests for Ads that Keep Efficacy and Enhance Transparency

Por exemplo, quando um anunciante submetesse uma solicitação de anúncio ao PARAKEET, este sistema intermediário anonimizaria o contexto fornecido pelo anunciante (p. ex. o público que ele deseja atingir) antes de mostrá-lo aos usuários que se encaixam naquele contexto. Da mesma forma, o sistema anonimizaria os dados obtidos dos navegadores de cada usuário e não compartilharia estas informações com terceiros. O PARAKEET tentaria encontrar a combinação ideal entre os usuários e os contextos dos anúncios, e depois forneceria as métricas de desempenho ao anunciante.

Esta proposta considera que o usuário poderá permitir ou impedir a personalização de anúncios e ter controle total sobre os interesses que estão sendo atribuídos a ele pelo sistema – algo que o Google, por exemplo, já permite que os usuários façam em suas configurações de conta. No entanto, o nível de transparência e controle oferecido ao usuário dependerá principalmente do navegador, o que é uma potencial fraqueza da proposta. É uma coisa possibilitar que o usuário tenha controle total, outra coisa é se este controle estará de fato disponível ao usuário. Se não estiver, este pode ser um ponto preocupante quanto à privacidade.

Além disso, considerando que este processo estaria inteiramente nas mãos de uma gigante da tecnologia cujo principal objetivo é gerar lucro para os acionistas (alguém aí já viu esse filme?), esta proposta muda pouco quanto à coleta de dados pessoais para personalização de anúncios – assim como o FLoC, o PARAKEET também envolve rastrear os usuários, isso só não seria mais feito usando cookies de terceiros.

Secure Web Addressability Network (SWAN)

Não confundir com o Storage With Access Negotiation proposto pela 1plusX, que usa o mesmo acrônimo mas na verdade é uma variante do TURTLEDOVE (explicado mais adiante).

Esta proposta foi criada por um grupo internacional de empresas do mercado de anúncios online que criou a comunidade SWAN. Como disse o CEO de uma destas empresas, o SWAN "é tão simples que é quase difícil de explicar".

descrição geral do swan - secure web addressability network

Funcionaria assim: quando um usuário entrasse em algum site pertencente à rede SWAN pela primeira vez, um simples pop-up apareceria mostrando um código identificador específico para aquele usuário (como um cookie primário) e perguntando se o usuário permitie que a rede apresente anúncios personalizados. O usuário só precisaria responder uma vez, e sua opção valeria para todos os sites pertencentes à rede SWAN. Esta escolha poderia ser revertida pelo usuário a qualquer momento.

É só isso.

Ou seja, é basicamente um contrato simples e transparente de consentimento entre o usuário e a rede SWAN, formada por anunciantes que desejam mostrar seus anúncios e sites dispostos a oferecer espaço para anúncios em suas páginas. Uma das maiores diferenças entre o SWAN e as outras propostas é que, aqui, o relacionamento entre anunciantes, sites e usuários seria completamente aberto e auditável por todas as partes envolvidas.

Curiosamente, o SWAN é tão simples e direto que poderia ter sido implementado desde os primórdios da internet. Mas ninguém conseguiu resistir aos deliciosos cookies...

Sensible Privacy Enablement by Clustering Targeting Attributes in CLiEnt (SPECTACLE)

Ok, SPECTACLE não é um nome de pássaro, mas eu me recuso a ignorar esse tema dos nomes de aves. Então aqui está o olhar penetrante de um Murucututu (em inglês, Spectacled Owl)!

descrição geral do spectacle - sensible privacy enablement by clustering targeting attributes in client

Esta proposta foi apresentada pela eyeo, uma empresa alemã de software que criou, entre outros produtos, a popular extensão de navegadores Adblock Plus. O SPECTACLE seria um software instalável que poderia tomar a forma de uma extensão de navegadores, um navegador, ou uma funcionalidade dentro de navegadores ou sistemas operacionais já existentes.

Do ponto de vista do usuário, o SPECTACLE oferece uma sólida base de privacidade incluindo o bloqueio de fingerprinting de navegadores, endereços alternativos (aliases) de e-mail gerados automaticamente enquanto o usuário navega, interceptação do tráfego vindo dos anunciantes (para que eles não possam saber o IP do usuário), entre outras medidas.

Para os anunciantes, esta proposta ofereceria perfis completos dos usuários, gerados através da análise das páginas visitadas para entender os interesses do usuário, além de dados demográficos e geográficos – obtidos tanto a partir de dados disponíveis como de informações fornecidas pelos próprios usuários, o que aumentaria a granularidade e precisão dos dados sem deixar de respeitar a privacidade dos usuários, que teriam a oportunidade de escolher quais informações estariam dispostos a compartilhar voluntariamente.

Outro aspecto positivo do SPECTACLE é que, ao contrário das outras propostas, que envolvem a criação de novas plataformas de anúncios (ou reconstruir as já existentes), esta proposta poderia ser facilmente integrada a qualquer plataforma de anúncios já existente.

No entanto, uma das desvantagens óbvias é o fato de ser um programa que precisaria ser instalado por um grande número de pessoas para ter alguma utilidade. A eyeo conseguiu fazer isso com o Adblock Plus, quem sabe também conseguiriam com o SPECTACLE?

TURTLEDOVE

Lembra das três categorias de informação que mencionamos ali no começo? Esta é a proposta do Google para a terceira categoria, relacionada a anúncios baseados nas ações que o usuário tomou. Em outras palavras, anúncios de retargeting.

Você pode estar pensando: "não é possível que TURTLEDOVE seja um acrônimo". Incrivelmente, é possível sim. Ele representa a frase “Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory”. E seguindo o tema inexplicável das aves, este acrônimo também forma o nome de um pássaro cujo nome científico é Streptopelia turtur (não escreverei o nome comum aqui, e você entenderá o porquê se procurar no Google).

Mas enfim, a ideia por trás do TURTLEDOVE é continuar rastreando o comportamento dos usuários mas, como no FLoC, fazer isso localmente através do navegador em vez de usar cookies de terceiros. Com base no comportamento do usuário, como visualizar uma página ou adicionar um produto ao carrinho em uma loja virtual, o navegador se associaria a grupos específicos criados por um determinado anunciante, permitindo que este anunciante então direcionasse anúncios aos usuários pertencentes àqueles grupos.

descrição geral do turtledove - two uncorrelated requests then locally-executed decision on victory

Vou ilustrar com um exemplo. Digamos que você tenha uma loja virtual de calçados chamada www.exemplo.com.br. Quando alguém entrar no seu site, o navegador pode se vincular ao grupo "exemplo-visitante". Ao acessar uma página de categoria de produtos, por exemplo a categoria de tênis de corrida, o navegador poderá ser associado ao grupo "exemplo-tenis-corrida". Se o usuário visualizar um produto específico, seu navegador poderá se associar ao grupo "exemplo-item-01234-visualizou". Finalmente, o usuário pode comprar o produto e ser associado ao grupo "exemplo-item-01234-comprou", ou abandonar o carrinho e ser adicionado ao grupo "exemplo-abandonou-carrinho".

Mais tarde, caso a loja queira anunciar um novo tênis de corrida, ela poderia direcionar os anúncios aos usuários vinculados ao grupo "exemplo-tenis-corrida". Até aí, é bem parecido ao retargeting como existe hoje. No entanto, a principal diferença é que o anunciante não teria acesso ao histórico de atividades de um usuário específico, mesmo que ele estivesse vinculado a vários grupos. A proposta TURTLEDOVE assegura esta situação através da parte "Two Uncorrelated Requests" em seu nome (duas requisições não correlacionadas). Os anúncios seriam escolhidos pelo sistema através de duas requisições:

  1. Requisição de contexto: quando o usuário visitasse um site que permite a exibição de anúncios, o site faria a requisição à plataforma de anúncios informando o URL da página, dimensões e posições disponíveis para os anúncios, etc.
  2. Requisição de grupo: uma nova requisição, de outro tipo, seria emitida pelo navegador e enviado à mesma plataforma de anúncios, solicitaria anúncios relacionados a determinado grupo (por exemplo, o gurpo "exemplo-tenis-corrida" mencionado acima).

Para garantir que o histórico de atividades do usuário seja anonimizado, os navegadores teriam a responsabilidade de manter as duas requisições independentes e não correlacionadas. No entanto, há preocupações sobre algumas falhas técnicas que poderiam não apenas deixar a privacidade dos usuários desprotegida – poderia inclusive impedir que bloqueadores de anúncios a protegam.

Há várias propostas visando incrementar e melhorar o TURTLEDOVE, então é provável que ele evolua ao longo dos próximos meses. Aqui estão alguns exemplos:

  • Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver (SPARROW): Adiciona um gatekeeper (literalmente "guardião do portão", um elemento intermediário) ao sistema TURTLEDOVE para aumentar o controle por parte dos anunciantes, expandir a oferta de anúncios para além do retargeting, e (alegadamente) melhorar a experiência dos usuários. Proposta por: Criteo, uma plataforma de anúncios digitais. Significado do nome: Pardal.
  • DOVEKEY: uma modificação do SPARROW em que o gatekeeper funciona como um banco de dados chave-valor. Proposta por: Google também, mas essa veio da divisão Google Ads (ao contrário da divisão Google Chrome, que propôs o TURTLEDOVE). Significado do nome: Pombo (dove) + chave (key).
  • TURTLEDOVE Enhancements with Reduced Networking (TERN): Esta proposta busca combinar todas as ideias de melhoria para o TURTLEDOVE em um Megazord em forma de pássaro. Proposta por: NextRoll, uma plataforma de anúncios digitais. Significado do nome: Andorinha.

Então, qual será a proposta vencedora? É tudo ou nada, ou elas poderão coexistir em um ecossistema de anúncios online? Será que um dia deixaremos de ser rastreados na internet? Por quê estas propostas têm nome de pássaros?

Se alguém der uma resposta definitiva a estas perguntas, certamente estará mentindo ou tentando vender alguma coisa (ou os dois). Nós preferimos dar as informações que você precisa ter para refletir sobre o que está por vir, e tentar se antecipar às mudanças.

O objetivo aqui foi apresentar algumas das partes deste maquinário complexo movendo a internet rumo a um futuro que, espero, será mais seguro e mais responsável, mas ainda assim incrivelmente lucrativo. Nos encontramos lá.

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Pedro Paranhos

Content Designer at edrone. Digital marketer interested in technology, history (and thus, the future), business and languages. Bookworm and craft beer enthusiast.