A batalha dos cookies
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A batalha dos cookies

Mesmo que você não domine os detalhes de como os cookies funcionam, você certamente os usa todos os dias. Se você não sabia disso, limpe os cookies do seu navegador agora mesmo e vá acessar o Facebook, Google ou Amazon.

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Todos nós já clicamos "sim" ou "OK" milhares de vezes ao visitar um site pela primeira vez. O pedido é sempre o mesmo: precisamos aceitar a coleta de cookies para continuar. Mesmo que você não saiba exatamente como eles funcionam, você provavelmente já sabe que os cookies têm alguma coisa a ver com o monitoramento da nossa atividade e a personalização de algumas informações em um site. Se você não sabia disso, limpe agora mesmo todos os cookies no seu navegador e vá visitar a Amazon, Gmail ou Facebook, e veja como estas ferramentas lhe tratam de maneira diferente quando não sabem quem você é.

Normalmente não pensamos muito sobre os cookies após o nosso consentimento inicial. Para os visitantes de um site, os cookies são apenas um tipo de "bilhete" que precisamos entregar para poder entrar – um bilhete gratuito e que só precisamos dar uma vez. Gastar três segundos aceitando a coleta de cookies, para em troca ter conteúdos personalizados e preferências salvas? Parece um bom negócio.

É por isso que não damos muita bola pros cookies. Eles não custam nada para nós, e entendemos que são uma formalidade necessária que simplesmente precisamos aceitar antes de ir ao que interessa: comprar coisas em lojas virtuais, acessar conteúdos ou usar nossas redes sociais.

No entanto, do ponto de vista dos operadores destes sites, especialmente as lojas virtuais, os cookies são um aspecto extremamente importante para o funcionamento do site. Eles estão na base de muitas estratégias comerciais, campanhas de marketing e técnicas avançadas empregadas nos mais variados processos de automação.

O dramático crescimento do eCommerce na última década, e as projeções de que ele deve continuar, estão colocando os cookies no centro de uma nova batalha envolvendo gigantes do mundo tecnológico. Se você ainda não está por dentro desta disputa por novos padrões de rastreamento online, é hora de se atualizar.


Marketing On-site para eCommerce
Seu eCommerce não é apenas um catálogo ou uma prateleira virtual. É o local onde você pode se comunicar com os seus visitantes usando uma série de ferramentas tecnológicas.

Dois sabores de cookies para escolher

Antes de avançarmos, vamos esclarecer quais são os dois tipos diferentes de cookies envolvidos nesta batalha.

Pense nos cookies como a sua impressão digital... digital. Mesmo que você não informe seu nome e outros dados pessoais, os cookies que os sites armazenam em seu navegador lhe darão um código identificador, permitindo que o site reconheça você em uma visita futura. Se você informar seus dados pessoais depois, por exemplo ao fazer uma compra, suas atividades anteriores poderão ser vinculadas aos seus dados pessoais, assim como as suas atividades posteriores também serão.

Existem dois tipos de cookies: primários, ou first-party; e de terceiros, ou third-party. Eles são tecnicamente iguais e coletam os mesmos tipos de dados. A diferença está em quem coleta os dados, e para quais fins.

Cookies primários (first-party cookies)

Os cookies primários são depositados em seu navegador diretamente pelo site que você está visitando, daí o nome. Eles são identificados pelo domínio que os implementa. Os sites usam cookies primários para oferecer uma experiência melhor de navegação – por exemplo, permitindo que os visitantes customizem suas preferências ou acessem o site sem ter que fazer login todas as vezes.

Os cookies primários possibilitam um certo nível de continuidade e conveniência, especialmente para os sites que você visita com frequência. Eles guardam pedaços de informação que deixam o site da mesma forma que ele estava quando você terminou sua última visita. Isso inclui coisas como:

  • Informações de login: quando você abre uma nova aba e acessa seu perfil do Facebook, não precisa fazer login novamente porque os cookies sabem que você é você.
  • Histórico de navegação: os cookies ajudam os sites a apresentar conteúdos personalizados baseados em seu histórico de navegação – isto é especialmente interessante para lojas virtuais, e é por isso que elas conseguem apresentar produtos semelhantes a outros que você já visualizou antes.
  • Status do carrinho: os cookies lembram quais itens você incluiu ao carrinho em uma loja, e os mantêm lá mesmo quando você sai do site sem comprar. Mais um motivo pelo qual os cookies são tão importantes para o eCommerce.
  • Configuração do site: se você escolhe um idioma em um site internacional, por exemplo, os cookies vão lembrar disso para que você não precise escolher novamente em cada visita.

Cookies de terceiros (third-party cookies)

Cookies de terceiros são usados por sites que não são o que você está visitando. Eles não são identificados pelo domínio do site que você está visitando, mas sim por sites parceiros. Estes outros sites geralmente são serviços de marketing que fornecem anúncios na forma de banners e outros materiais promocionais com base no histórico do usuário à medida que ele vai passando por vários sites. Os cookies de terceiros também são usados por redes sociais para rastrear o comportamento de cada usuário na internet, com o objetivo de direcionar anúncios a eles com mais eficiência quando eles retornarem à rede social. Este tipo de cookie também pode ser usado para habilitar alguns serviços específicos, como chat ao vivo.

O marketing digital inteligente tem sido impulsionado, desde o seu início, pelos cookies de terceiros. Com "inteligente", queremos dizer anúncios baseados no histórico de comportamentos, pesquisas ou interesses do usuário. Isso não significa que todos os anúncios que você vê na internet são do seu interesse – longe disso –, apenas que há uma base lógica para a seleção dos anúncios mostrados a você. Os cookies de terceiros evitam que os anunciantes sejam completamente aleatórios ao tentar chamar sua atenção.

Os cookies de terceiros são usados principalmente para:

  • Retargeting: você pode ter percebido que, após visualizar um produto em uma loja online e sair sem comprar, você verá anúncios daquele mesmo produto dentro de outros sites – isso é retargeting.
  • Entrega de anúncios (ad-serving): os cookies de terceiros fornecem dados que ajudam os serviços de anúncios online a serem mais certeiros na escolha de quais sites irão mostrar cada anúncio, e depois coletarem dados de resultados (impressões e cliques).
  • Rastreamento em diversos sites: coletar e processar dados de um único usuário enquanto ele visita diversos sites, com o objetivo final de apresentar a ele anúncios mais eficazes.

No entanto, após muitos anos de estabilidade, as placas tectônicas dos cookies estão começando a se mexer.

As discussões sobre privacidade estão mudando o uso de cookies

A implementação das leis de proteção de dados (GDPR na Europa e LGPD no Brasil, ambas promulgadas em 2018) refletem a crescente importância que os consumidores têm dado à coleta e processamento de seus dados pessoais. Atualmente, a privacidade online é uma grande preocupação, e os grandes players do mundo online sentem-se obrigados a dar alguma resposta a esta preocupação.

A Apple está na linha de frente das mudanças na forma como os cookies são usados, e há quem não esteja feliz com isso. Normalmente, uma corporação enorme como a Apple não se preocuparia muito com alguém não gostando da direção que eles estão tomando, mas acontece que não estamos falando de qualquer "alguém" aqui. A maior resistência às movimentações da Apple quanto ao uso de cookies está vindo de outra gigante da tecnologia – o Facebook.

Qual é a origem deste conflito entre as superpotências do Vale do Silício? Vamos às trincheiras para conferir mais de perto.

Basicamente, a Apple está tentando eliminar o uso de cookies de terceiros e restringir a coleta de dados apenas aos cookies primários. O argumento é que os cookies de terceiros "pegam carona" nas permissões que os usuários dão para a coleta de cookies primários. Quando os usuários permitem a coleta de cookies no site exemplo.com.br, eles não estão permitindo que os anunciantes parceiros deste site também coletem seus dados. Na prática, estes anunciantes estão coletando dados através de uma pequena trapaça que vai contra as melhores práticas atuais de privacidade e proteção de dados.

Fazendo justiça à Apple, eles estão apenas trazendo à luz um fato que tem sido ignorado há muito tempo. Os cookies de terceiros são, de fato, empurrados junto com os cookies primários mesmo quando o usuário dá consentimento claro apenas a estes últimos. A maioria das pessoas está disposta a permitir que o site específico que estão visitando colete seus dados, mas poucas querem os cookies de terceiros que vêm junto.

A Apple tem razão em apontar que os usuários raramente têm uma escolha, pois a coleta de cookies costuma ser apresentada em uma proposta "tudo ou nada". Ao eliminar os cookies de terceiros, a empresa quer trazer mais clareza à coleta de dados online.

É aí que os problemas começam. Uma mudança tão fundamental na forma como as cookies funcionam certamente incomodaria algumas das partes envolvidas. Por exemplo, alguma entidade que depende da coleta de dados dos usuários em vários sites.

Por exemplo, o Facebook.

Caso alguém ainda não saiba, o modelo de negócios do Facebook se baseia na transformação de dados dos usuários em segmentação de anúncios. Quer tentar adivinhar como eles coletam boa parte destes dados?

Isso mesmo, cookies de terceiros.

Na verdade, para ser mais preciso e contextualizar melhor o conflito com a Apple, o Facebook também usa cookies primários como cookies de terceiros. Confuso? Vamos explicar.

O exemplo mais fácil para entender isto é algo que você provavelmente já viu, e possivelmente até já usou. Muitos sites de notícias usam um plugin do Facebook através do qual os usuários podem "curtir" um artigo ou fazer comentários. Este mesmo plugin permite que os usuários compartilhem aquele artigo em seus perfis no Facebook, ou o enviem a seus amigos na rede social. Para habilitar esta funcionalidade, o Facebook precisa implementar um cookie primário naquele site de notícias pois os usuários estão interagindo diretamente com o Facebook ao "curtir", fazer comentários, etc.

O problema com isso, na perspectiva da Apple, é que o Facebook está usando estes dados coletados através de cookies primários para rastrear usuários em vários sites, algo que seria feito os cookies de terceiros. Em outras palavras, o Facebook tecnicamente não está usando cookies de terceiros, mas está usando cookies primários para obter os mesmos resultados que os cookies de terceiros trariam.

A Apple não gosta disso porque é uma prática que vai contra sua nova abordagem à proteção de dados.

É por isso que, recentemente, a Apple introduziu o Intelligent Tracking Prevention (ITP) 2.0 no navegador Safari e no iOS 11. Esta funcionalidade é habilitada por padrão e identifica o monitoramento através de sites diferentes, impossibilitando o uso de cookies primários como cookies de terceiros. Esta é uma grande mudança em relação ao ITP 1.0, que permitia o monitoramento se o usuário visitasse o site que coletou os cookies primários até 24h após a coleta inicial.

O ITP 1.0 era vantajoso para o Facebook, já que tantas pessoas visitam seus perfis várias vezes ao dia, ou mesmo nunca fazem log out. Agora, com o ITP 2.0, esta janela de tempo se fechou e, do dia para a noite, o Facebook teve que confrontar a possibilidade de perder uma importante fonte de dados.

O problema do Facebook foi aumentando à medida que, desde a introdução do ITP, outros navegadores – como o Google Chrome, o maior de todos – também implementaram medidas que restringem a coleta de dados por cookies de terceiros.

Repentinamente, a capacidade do Facebook de atribuir conversões, possibilitar campanhas de retargeting, excluir da segmentação as pessoas que já fizeram uma compra, e muito mais, foi posta em cheque. Em outras palavras, uma parte fundamental do modelo de negócios do Facebook está em risco de extinção. Ficou claro que a coisa é séria quando o Facebook começou a publicar histórias de pequenos negócios que dependem dos cookies de terceiros para anunciar seus produtos ou serviços.

Por enquanto, o Facebook está tentando várias soluções e gambiarras de curto-prazo para tentar sobreviver às medidas cada vez mais restritivas impostas pela drástica mudança de posicionamento da Apple. Quanto tempo isso irá durar? Só o tempo dirá.

O futuro dos cookies no Marketing Digital

Os cookies de terceiros têm sido a base da publicidade online há décadas, mas isto claramente está chegando ao fim. A popularização dos bloqueadores de anúncios e outras formas de evitar o monitoramento por sites desconhecidos, combinada à crescente preocupação sobre privacidade, significa que estamos prestes a entrar em uma nova era da publicidade online.

Enquanto estas atualizações estão no radar da maioria dos usuários de internet, elas representam uma enorme mudança na forma como o nosso comportamento online é usado para o fornecimento de conteúdos e anúncios personalizados. E embora não tenhamos uma bola de cristal para nos dizer exatamente como será este "novo normal", podemos ter certeza de algumas coisas.

Quaisquer que sejam as novas soluções para se comunicar com os consumidores, ela precisarão ser transparentes sobre quais dados estão sendo coletados, e para quais fins. Os dados pessoais serão compartilhados em comum acordo e sob a compreensão exata de como aquela informação será usada, sem segundas intenções ou agentes ocultos.

Também está claro que os poucos gigantes da tecnologia – Google, Apple, Facebook e alguns outros, como Amazon e Microsoft – que definem as regras que o mundo todo seguirá estão nos estágios iniciais de um conflito que será solucionado em algum momento, quase certamente beneficiando o usuário médio de internet.

Aqui na edrone, nossa previsão é que várias mudanças concretas neste "cookiepocalipse" afetarão a forma como compramos na internet. Mais lojas passarão a solicitar abertamente a permissão para coletar dados, e a opção de "comprar sem criar uma conta" desaparecerá, dando lugar à ênfase em identificar os usuários. Ainda estamos aguardando grandes atualizações sobre o processamento de cookies no Google Chrome para fazer mais previsões, mas é certo que estas mudanças estão vindo.


Inteligência do Cliente para E-commerce
No que diz respeito à informação, “Inteligência” é o processo de tomada de decisão com base na análise de dados. Em outras palavras, colete dados, processe esses dados, conecte os pontos (dê sentido a esses dados) e tome a decisão mais apropriada. Isso é inteligência baseada em informações.

As leis de processamento de dados não apenas regulamentam os aspectos legais, mas também simbolizam um movimento mais abrangente rumo a uma nova forma de abordar a privacidade online. Até recentemente, os cookies vinham sendo usados como os principais mecanismos de coleta e exploração de dados pessoais, então faz sentido que uma reavaliação das questões de privacidade online necessariamente envolveriam mudanças na forma como os cookies funcionam. Trata-se de evolução, não revolução.

Qualquer que seja a nova forma e funcionalidade dos cookies, estamos ansiosos pela maior confiança dos usuários e a valorização de práticas de marketing efetivas e responsáveis que estas mudanças trarão.

Dizem que "o conteúdo é rei", mas na verdade são os dados que estão no topo da hierarquia. Esta batalha dos cookies irá terminar com formas mais transparentes de coleta e processamento de dados pessoais, e isso será uma vitória para todos os envolvidos.

Até o Facebook. Talvez.

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