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O Fantasma na Máquina... de Vendas

Uma das visões na filosofia da mente é chamada de "dualismo mente-corpo". Ela se faz especialmente presente nos textos de Descartes e postula a separação dos aspectos psicológicos e físicos da existência humana.

Marcin Lewek
Marcin Lewek

O filósofo britânico Gilbert Ryle descreveu esta visão como o "Fantasma na Máquina". A máquina é, obviamente, o corpo, enquanto o fantasma é o espírito, a mente coletiva, a alma, a inteligência que nos torna únicos e eficientes. Sem o "espírito", a máquina é nada mais do que uma ferramenta passiva que só funciona mediante a vontade de um agente externo, incapaz operar proativamente.

Este artigo foi originalmente publicado em maio de 2019. No entanto, enquanto escrevia a segunda parte, identifiquei alguns pontos que poderiam ser atualizados aqui. Em vários pontos do texto, você encontrará notas adicionais esclarecendo alguns assuntos. Baa leitura!
- Marcin.

Sejam sinceros: de um jeito ou de outro, todos nós manipulamos outras pessoas quase diariamente. Porém, não precisamos ter vergonha disso, embora a palavra "manipular" soe um tanto forte.

A maioria das mensagens que as pessoas trocam umas com as outras têm o objetivo de convencer o interlocutor a algo, preferencialmente deixando uma boa impressão. Acreditamos que nossas palavras podem beneficiar a outra pessoa de alguma forma, e reproduzimos este hábito continuamente no espaço social. Algumas pessoas fazem isso melhor do que outras; algumas mais frequentemente, outras talvez menos do que deveriam. O Marketing clássico tenta fazer isso o tempo inteiro.

Você já teve aquela sensação de, ao entrar em uma loja, seus olhos serem bombardeados com zilhões de mensagens que não necessariamente são relevantes para você?

Quando Reed Hastings, cofundador e CEO da Netflix, foi questionado "Quantas versões do Netflix existem?", ele imediatamente respondeu: "Tantas quanto o número de usuários". Uma resposta espirituosa, e que é 100% verdade.

Na verdade, é cerca de 80% verdade. O Netflix aloca os usuários em diferentes coortes. Isso significa que, por conta de algum aspecto comportamental ou de interesses (que muitas vezes só o Netflix sabe), seu perfil é muito parecido com o de outros usuários. Porém, na prática, o que o Netflix apresenta de fato para você é uma compilação de diversas coortes diferentes, criando uma ilusão de personalização completa. O Spotify, que mencionarei logo adiante, é bem parecido.

Técnicas de Inteligência Artificial – a protagonista deste texto – se baseiam amplamente em ilusões e, às vezes, truques baratos. E não tem nada de errado com isso. Se algo parece besteira, mas funciona, então não é besteira.

Sede da Sociedade dos Aquafortistas, por Adolphe-Martial Potémont (1864)
Sede da Sociedade dos Aquafortistas, por Adolphe-Martial Potémont (1864)

O Netflix é apenas um grande framework de recomendações, em que (quase) cada título é apresentado por decisão de um algoritmo. É como ter um amigo de longa data que já assistou a todos os filmes, animações e séries desde a invenção da câmera e está apenas esperando a oportunidade de oferecer uma sugestão que ele acha que você vai gostar.

O Spotify, por sua vez, é um amigo audiófilo que sabe o tipo de música que você gosta e consegue prever o que você está procurando, mesmo quando a pesquisa é ambígua.

Já o Google é o colega mais inteligente da sala, que sabe as respostas para todas as perguntas, está sempre aprendendo e também consegue "ler nas entrelinhas" o que você está procurando.

Na época da publicação original deste artigo, ainda não tínhamos escrito muito sobre Processamento de Linguagem Natual. Na verdade, o BERT nem havia sido implementado ainda. Se você quiser saber mais sobre esta disciplina da Inteligência Artificial, confira a seção sobre PLN em nosso blog.

O que torna esses sistemas tão proativos? O espírito, é claro – a Inteligência Artificial. Eles aprendem automaticamente. E não há razão para a sua loja virtual não ter esse espírito também!

A Inteligência Fantasma está escutando...

Vamos voltar um pouco e ver como isso funciona no mundo offline. A venda direta é parte essencial da estratégia de Marketing de qualquer loja – das grandes redes varejistas às lojas de bairro.

Um vendedor experiente sabe o que o seu cliente deseja e quais produtos oferecer com base em suas preferências. A exposição de produtos nos pontos de venda é uma ciência (pergunte ao Sam Walton)! Um comerciante inteligente saberá como organizar seus produtos de modo a otimizar o cross-selling, up-selling, e reforçar sua marca (branding). Fazendo apenas algumas perguntas, um atendente conseguirá entender as necessidades e preferências do seu cliente.


Cross-selling e up-selling: Extraindo o máximo de cada venda
Não é segredo que trazer novos clientes para a sua loja é um processo complexo e custoso. Que tal aumentar seu faturamento vendendo mais para os clientes que você já tem?

“Boot & Shoe Shop", de "Poetical Sketches of Scarborough”, por Thomas Rowlandson (1813)
“Boot & Shoe Shop", de "Poetical Sketches of Scarborough”, por Thomas Rowlandson (1813)

Imagine por um momento que você está em uma farmácia, e este "vendedor perfeito" está lhe atendendo. Você acreditaria nele? Você cairia em seus truques?

Para alguns de nós, a resposta provavelmente seria "sim". Depende da sua personalidade. No entanto, a maioria dos clientes provavelmente se retrairia em vez de "cair na lábia" do vendedor.

Então o que faz o Marketing Digital de um eCommerce ser eficiente, apesar de estar apenas tentando ser o "vendedor perfeito"?

O fantasma na máquina

O dualismo mencionado anteriormente é apenas uma das diversas posições na filosofia da mente. Alguns filósofos não acreditam nesta divisão. Mesmo assim, todos nós temos corpos e pensamentos.

No caso do Netflix, Spotify e Google, isso não é óbvio para a maioria das pessoas. A facilidade de interagir com estas plataformas é a mesma "facilidade" de interagir com uma ferramenta ou uma farmácia. O usuário médio não tem consicência de estar sob escrutínio constante e isso é, em grande medida, o que faz a experiência ser puramente positiva. O fantasma é invisível.

“O fantasma do Rei aparecendo para Hamlet", Anônimo. Séc. XIX.
“O fantasma do Rei aparecendo para Hamlet", Anônimo. Séc. XIX.

O poder do Marketing está, ou ao menos deveria estar, no fato de que o consumidor não percebe sua existência (espírito). Ao mesmo tempo, a loja (corpo) executa uma venda, como desejado. Na edrone, este "dualismo" é representado pela Marketing Machine.


Eis a Sua Máquina de Vendas - edrone Marketing Machine
Um aplicativo de IA pergunta ao usuário em qual categoria de produto ele está interessado (exemplo: feminina/masculina/infantil) e exibe os produtos mais vendidos dessa categoria. Então, com cada ação do usuário, a máquina conhece suas expectativas e exibe ofertas personalizadas.

Eu gosto das músicas que já ouvi antes

Em geral, as pessoas não gostam de mudanças. Na maioria das vezes, elas só mudam quando absolutamente necessário ou sob a influência de um forte impulso.

Por isso, o objetivo é oferecer o que tem mais chances de ser desejado. Se o cliente irá de fato comprar aquele produto (e se isso é algo com o que você deveria se preocupar) é outra história.

A propósito, você já tentou recomendar uma música, filme, série ou livro a um amigo? Não é nada fácil. Mesmo assim, um dos elementos para o sucesso do Spotify é suas recoendações que nos permitem expandirmos nossas fronteiras musicais de forma sutil. As músicas e artistas são novos, mas de alguma forma são familiares ao mesmo tempo – e algumas logo se tornam suas novas favoritas.

Por que isso funciona? O Spotify não é um vendedor "pit bull" – a oferta é discreta, cheia de entusiasmo e sinceridade. Além disso, ela foi cuidadosamente preparada para você por um algoritmo de Inteligência Artificial que se baseou em seu histórico de uso da plataforma.

12 clientes e uma sentença

Este não é o único fator por trás da eficiência das recomendações do Spotify. Também há um fator psicológico: o poder que um elogio bem colocado tem para afetar uma pessoa.

Para isso, ele precisa de um contexto. Assim, o elogio será mais autêntico e passará a (correta) impressão de que o emissor construiu cuidadosamente sua mensagem. Isso faz a pessoa se sentir especial. Então, com base no princípio da reciprocidade, ela se sentirá mais disposta a retribuir de alguma forma, mesmo que subconscientemente.

Além disso, as pessoas amam ser citadas. No clássico filme 12 Homens e Uma Sentença, um homem velho é chamado como testemunha contra um garoto acusado de assassinato. Ele distorce os fatos, mesmo sem ter nada a ganhar com isso. Por quê? À medida que a história se desenrola, descobrimos que ele fez isso porque, até então, ninguém havia confrontado ele a respeito. Nenhum jornal o citou. Ele se sentiu insignificante, descartável.

No entanto, é preciso tomar cuidado com as citações. Em geral, as pessoas – seus clientes – se preocupam com suas privacidades. Talvez você discorde de mim, considerando que hoje vivemos na era das redes sociais e tantas pessoas exponham suas informações pessoais pela internet. Mas lembre-se: a maioria das pessoas está compartilhando seus dados sem nem se dar conta disso.


A batalha dos cookies
Mesmo que você não domine os detalhes de como os cookies funcionam, você certamente os usa todos os dias. Se você não sabia disso, limpe os cookies do seu navegador agora mesmo e vá acessar o Facebook, Google ou Amazon.

Nossa sociedade está se tornando cada vez mais consciente deste problema, conforme evidenciado pelos recentes escândalos de privacidade. Em pouco tempo, os cookies de terceiros serão algo do passado, mas ainda não está claro o que virá para substitui-los. A alternativa do Google - FLoC - não tem sido bem recebida, e há muitas outras propostas sendo consideradas.

Leve o apelo abaixo mais a sério do que parece.

A máquina deve apresentar suas mensagens com base em análises do comportamento dos clientes, dentro de um contexto controlado e referindo-se a dados sobre os quais o usuário está ciente – idealmente, informações que o usuário forneceu voluntariamente, mas produtos visualizados e comprados também são aceitáveis.

Ei, nós percebemos que você adora os produtos X e Y! Eles combinam muito bem com o produto Z. O que você acha?

A máquina analisa todo o espectro mensurável do comportamento do cliente, e então se refere a essas ações explícitas de uma forma clara e igualmente explícita.

Os interesses, comportamento no site, gênero, religião, outros sites visitados, e tantos outros dados, são implícitos. Coletar e processar estes dados pode preocupar os clientes e afetar a percepção das mensagens de Marketing sendo emitidas. O ideal é não mencioná-los.

Observe e aprenda

É essencial dar espaço ao cliente. Ninguém gosta de ser forçado a fazer alguma coisa, mas sim encorajado. No filme, quando perguntaram ao velho qual era sua opinião, ele falou o que pensava, mesmo não estando envolvido no caso. Nos basta que o cliente tenha algum interesse em nossos produtos, que os veja. Não se preocupe, eles foram cuidadosamente selecionados para aquela pessoa. Deixe que ela decida.

  • Na pior das hipóteses, ganharemos mais informações. Assim como nós, a Inteligência Artificial aprende com seus erros. Estamos sempre dando um passo à frente!
  • Na melhor das hipóteses, faremos uma venda e daremos três passos à frente ;)

Independentemente do dualismo corpo-mente ser a visão correta ou não, o fato é que o corpo e a mente devem trabalhar em conjunto para atingir seus objetivos. O sucesso do Netflix e Spotify são prova viva disso. Está na hora de todas as lojas virtuais terem seus próprios Fantasmas na Máquina...


Assistente Superescalar: Compreendendo as recomendações por IA
A Marketing Machine é nosso exclusivo motor de recomendações de produtos que pode ser facilmente implementado em qualquer eCommerce. Ela se apoia em diversos algoritmos de recomendação baseados em Inteligência Artificial, transformando sua loja virtual em uma “máquina de vendas”.

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Marcin Lewek

Digital marketer and copywrier specialized in Artificial Intelligence, design, and digital marketing itself. Science, and holistic approach enthusiast, after-hours musician, and sometimes actor.