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Google Analytics para E-Commerce – relatórios que você precisa acompanhar

Se "dados são o novo petróleo", não devemos subestimar o seu poder para transformar qualquer negócio, online ou não. Neste artigo, você conhecerá os relatórios do Google Analytics que você precisa monitorar para entender o desempenho do seu e-commerce.

edrone
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É seguro dizer que a maioria das lojas online utiliza o Google Analytics para monitorar os dados do site – se você por acaso ainda não faz isso, pare tudo e vá criar sua conta agora mesmo!

Porém, poucos profissionais de marketing (ou proprietários de lojas virtuais) realmente tiram proveito da ferramenta. Muitos apenas olham a visão geral da seção "Aquisição" para verificar se está tudo bem ou não, e deixam para depois olhar os dados com calma, já que agora “estão sem tempo”.

google analytics ecommerce - visão geral da seção aquisição
Visão geral da seção Aquisição – embora seja extremamente útil, alguns usuários do Google Analytics não vão muito além desta tela.

Ao mesmo tempo em que estas pessoas se apoiam em dados superficiais, também investem muito dinheiro em ações de marketing. O resultado não é difícil de adivinhar: dinheiro está sendo queimado à toa.

Queremos impedir que isso aconteça com você! Por isso, neste artigo, vamos apresentar algumas das métricas e relatórios que você precisa acompanhar no Google Analytics para embasar a estratégia de marketing da sua loja online.

Antes de prosseguir, assegure-se de que a sua conta do Google Analytics esteja configurada corretamente, incluindo o acompanhamento de comércio eletrônico.


Sumário do artigo:

  • Relatório 01: Desempenho do produto
  • Relatório 02: Origem/mídia
  • Relatório 3: Análise do comportamento de compra
  • Dica final: Análise de múltiplas variáveis

Relatório 01: Desempenho do produto

Onde encontrar: Conversões > E-Commerce > Desempenho do produto

google analytics para ecommerce - relatório desempenho do produto

Imagine que você gastou muito tempo, dinheiro e energia promovendo um dos seus produtos. A campanha foi lucrativa e o seu produto foi vendido em grandes quantidades, e você está muito feliz com isso. Mas como saber se você tomou a melhor decisão ao focar seus esforços nesse produto específico?

No Google Analytics, o relatório Desempenho do produto mostra quais dos seus produtos têm uma maior taxa de conversão, indicando quais opções do seu catálogo são mais vantajosas para promover em campanhas futuras. Em outras palavras: aumentando o tráfego para as páginas dos produtos com maior taxa de conversão, você pode ter certeza que venderá mais do que se gerasse a mesma quantidade de tráfego para outros produtos.

Obviamente, essa informação não deve ser analisada isoladamente. O fato que um dos seus produtos tem uma taxa de conversão maior do que outros nem sempre quer dizer que vale a pena investir todo o seu dinheiro nele. Para tomar a melhor decisão possível, você precisa, antes de mais nada, levar em consideração o tamanho de amostra dos dados – ou seja, o volume absoluto de tráfego e pedidos. É difícil comparar produtos que têm uma diferença de tráfego de centenas ou milhares de sessões por dia.

Além disso, considere o tipo de produto que você está vendendo. No relatório, você pode encontrar produtos que são complementares entre si e costumam ser comprados juntos, e portanto tenderão a apresentar uma taxa de conversão acima da média.

Confira este relatório de Desempenho do produto retirado de uma loja virtual polonesa:

A coluna da direita representa a taxa de compras em relação às visualizações dos detalhes dos produtos, também conhecida pelo termo em inglês Buy-To-Detail Rate (BTDR). Esta métrica representa a proporção de usuários que visitaram a página daquele produto e o compraram – ou seja, a taxa de conversão daquela página de produto. Os produtos indicados com seta apresentam uma ótima BTDR, e portanto seriam excelentes candidatos para uma campanha promocional.

Dica adicional: relatório Conteúdo do site

É também uma boa prática combinar as informações que discutimos acima com o relatório Conteúdo do site (Comportamento > Conteúdo do site > Todas as páginas).

google analytics para ecommerce - relatório conteúdo do site

Neste relatório você encontra métricas detalhadas sobre cada página do seu site – geralmente, a maior parte da lista será composta por páginas de produtos.

google analytics para ecommerce - relatório conteúdo do site
Relatório Conteúdo do site - todas as páginas

Aqui você obterá informações adicionais importantes sobre o desempenho de cada página de produto, como o tempo médio gasto em cada página e a taxa de rejeição (em inglês, bounce rate). Combinando isso com as informações do relatório Desempenho do produto, você terá uma visão clara de quais produtos têm o melhor potencial para alavancar suas vendas.


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Relatório 02: Origem/mídia

Onde encontrar: Aquisição > Todo o tráfego > Origem/mídia

google analytics ecommerce - relatório origem/mídia

Qualquer loja física daria tudo para saber como os clientes estão descobrindo a existência da loja e quais passos elas tomam ao longo de suas jornadas de compra – inclusive, muitos negócios investem milhões em pesquisas e análises de mercado para obter esta informação.

Como negócio digital, você tem uma grande vantagem: esta informação preciosa está disponível (de graça!) no relatório Origem/Mídia do Google Analytics.

google analytics ecommerce - relatório origem/mídia
Relatório Origem/Mídia no Google Analytics

Excelente! Então basta conferir este relatório e você saberá exatamente quantos clientes estão vindo de cada canal – busca orgânica, anúncios, redes sociais, email, afiliados. ou acessando sua página diretamente através de links ou digitando o endereço no navegador. Certo?

Bem... não exatamente. Isso depente do modelo de atribuição usado nas configurações da sua conta do Google Analytics. Cada modelo tem suas vantagens e desvantagens, mas nenhum deles mostrará a jornada completa do cliente, da descoberta da sua marca até a finalização da compra.

Vamos a um exemplo: para alguns tipos de produto, os anúncios no Facebook Ads não convertem imediatamente em uma venda, mas iniciam uma jornada de vendas que será finalizada algum tempo depois, após a pessoa fazer mais pesquisas na internet.

Após a pessoa decidir comprar, o relatório Origem/mídia no modelo de atribuição de "última interação" (o mais comum) indicará que esta conversão veio de um canal como acesso direto, buscas orgânicas ou buscas pagas.

Portanto, a pergunta que fica é: onde essa pessoa que entrou no link de compra diretamente pelo navegador, ou pesquisou o nome da empresa no Google, começou a sua trajetória de venda?

Nesse exemplo, a trajetória começou no Facebook, mas isso não é mostrado no Google Analytics.

E mais: sem esse pedaço do quebra-cabeças, o próximo pedaço (por exemplo, a pessoa acessar o site e se inscrever na newsletter para receber um cupom de desconto) não teria como ser encaixado. Em vez de uma visão clara da jornada de compras dos clientes desde o início, em que você pode realmente entender o papel de cada canal, você teria apenas um recorte mostrando o fim desta jornada.

Para ter uma visão completa da jornada dos clientes, será necessário uma solução adicional.

Dica adicional: relatórios da edrone

Graças à integração da plataforma edrone com o Google Analytics, as lojas virtuais conseguem ver a jornada completa dos clientes, incluindo a interação com outros canais como o e-mail.

Por exemplo, uma pessoa poderia abrir a newsletter, copiar o link e acessar a loja diretamente pelo navegador – no relatório Origem/mídia, isto seria considerado um acesso direto, mas você saberá que aquela pessoa foi engajada por sua comunicação via e-mail. Isso permite a você avaliar a qualidade da sua newsletter.

Veja na prática como a jornada de compra pode passar por diversos canais até ser finalizada:

O relatório Origem/mídia sem dúvidas é importante. Por outro lado, é importante testar diferentes modelos de atribuição e complementar estas informações com uma visão mais ampla sobre a jornada de compra dos seus clientes, para evitar que você tenha apenas um recorte limitado da realidade.


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Relatório 3: Análise do comportamento de compra

Onde encontrar: Conversões > E-Commerce > Comportamento de compra

Neste relatório você poderá ver o funil de vendas da sua loja virtual. Ele é fácil de ser entendido e, além de mostrar os volumes de tráfego e as taxas de conversão em cada etapa do funil, também mostra a proporção entre clientes novos e recorrentes.

google analytics ecommerce - relatório análise do comportamento de compra
Relatório análise do comportamento de compra no Google Analytics

Este relatório é valiosíssimo já em sua forma padrão, mas uma forma interessante de incrementá-lo é criar segmentos de usuário. Assim você poderá analisar o desempenho de diferentes tipos de clientes em seu site.

Por exemplo, você pode criar um segmento contendo apenas as pessoas que começaram o caminho de compra através de uma newsletter ou após visualizar produtos de uma categoria específica. Se estes segmentos apresentarem um desempenho particularmente bom, você poderia pensar em uma promoção especial apenas para os inscritos em sua newsletter, ou reforçar suas comunicações promovendo aquela categoria de produtos.

Há muitas possibilidades, e vale muito a pena fazer testes com diferentes segmentos. Como você já sabe, seus clientes são bastante diferentes entre si, então use os dados a seu dispor para otimizar seus esforços!


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Dica final: faça a análise de múltiplas variáveis

Quando o assunto é e-commerce, quase nada é “preto no branco”. Coletar informações soltas sem fazer uma análise detalhada e, especialmente, cruzar os dados de vários relatórios, reduz drasticamente a sua capacidade de extrair inteligência desta enorme quantidade de dados. Consequentemente, suas atividades de marketing perdem efetividade – e sua loja virtual deixa de faturar tanto quanto poderia.

Portanto, não tenha medo de dedicar o tempo que for necessário para fazer uma análise mais profunda do desempenho do seu negócio, seja apenas no Google Analytics ou com outras ferramentas. Considere isto um investimento de longo prazo no seu negócio – quando você olhar para trás, verá que o retorno foi muito maior do que o investimento em tempo, esforço e ferramentas que você fará agora.

Lembre-se: é um grande privilégio ser capaz de ver os dados que os seus clientes atuais e potenciais deixam para trás. Porém, assim como você, seus concorrentes também têm acesso aos mesmos tipos de informação.

Se você quer liderar no seu segmento, o primeiro passo deve ser extrair o máximo possível de inteligência destes dados. Esperamos que este artigo tenha ajudado com isso. O resto é com você!


Inteligência do Cliente para eCommerce
No que diz respeito à informação, “Inteligência” é o processo de tomada de decisão com base na análise de dados. Em outras palavras, colete dados, processe esses dados, conecte os pontos (dê sentido a esses dados) e tome a decisão mais apropriada. Isso é inteligência baseada em informações.

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