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O que as últimas mudanças nas políticas de cookies significam para o E-Commerce

Cookies de chocolate, de gengibre, de terceiros... todo mundo tem o seu tipo favorito de cookie. Porém, é impossível não perceber quando acontecem mudanças repentinas na receita.

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Bem, quase impossível. Isso porque estamos bem agora num momento em que enormes mudanças estão acontecendo em torno desse conhecido “docinho” digital.

Os cookies existem há quase tanto tempo quanto a Internet, e têm desempenhado um papel importante na forma como os usamos e como as lojas online operam. Mas as crescentes preocupações com a privacidade e uma inquietação do público em geral com a ideia de ser rastreado online, levaram alguns dos titãs do espaço online a adotar uma nova abordagem em relação aos dados do usuário, de que modo eles são  coletados e como podem ser usados na personalização das experiências.

Vamos então, juntos, descobrir o que está acontecendo. Como a cruzada do Google contra os cookies de terceiros impacta as operações de e-commerce? Qual é o futuro da publicidade digital e como outras grandes empresas, como a Apple ou a Microsoft, se encaixam nessa visão?

Pode ser um pouco complicado e este assunto não está sendo amplamente discutido na imprensa da forma que merece, mas acredite, esta provavelmente é uma das maiores histórias de que você nunca ouviu falar.

Mas vamos devagar, começando com uma simples revisão de algumas definições úteis.

O que são os cookies

Todos nós fazemos isso — clicamos sem pensar no botão “aceitar tudo” antes de checar exatamente quais dos nossos dados aquela “política de cookies” vai rastrear. Sabemos que aquele site vai rastrear algo... Mas isso não nos prejudica, certo?

Isso é verdade para os usuários normais de Internet e, para a maioria das pessoas, os cookies representam apenas mais um obstáculo no caminho para tudo o que a web tem a lhes oferecer. Mas para operadores de sites e proprietários de negócios digitais, especialmente os de comércio eletrônico, os cookies são essenciais para um desempenho adequado.

A maioria das estratégias contemporâneas de marketing, campanhas publicitárias e orçamentos digitais são dedicados a melhorar a personalização, que só é possível usando, você adivinhou, cookies. Eles são a maneira mais fácil para as empresas coletarem e usarem dados pessoais de seus usuários para fins comerciais.

Basicamente, os cookies são os códigos de rastreamento que permitem coletar informações sobre a atividade do usuário, passá-las para diferentes sites, armazená-las e utilizá-las para que os clientes tenham uma experiência online melhor, mais conveniente e personalizada.

Os cookies identificam usuários individualmente, o que torna possível rastrear quando esses usuários retornam a um site (ou se não retornaram), o que eles olham, no que clicam, etc.

Isso é muito simples e direto, mas é aqui que a coisa começa a ficar mais complicada.

Cookies primários e cookies de terceiros

Existem dois tipos de cookies: primários e de terceiros. Ambos funcionam da mesma maneira e contam com a mesma tecnologia, sendo a sua principal diferença quem os está usando e com qual finalidade.

Os cookies primários são usados diretamente pelo site que você está visitando. Por exemplo, quando você faz o login na sua conta do Facebook e ele pede para você aceitar cookies, ele faz isso para armazenar informações valiosas e para ajudá-lo a fazer o login mais rapidamente da próxima vez. Eles também são usados para tornar seu feed mais envolvente, gerando assim mais receita a partir do tempo maior gasto na página, mas estes são os detalhes.

Nesse contexto, o site está usando informações para oferecer aos usuários uma melhor experiência e uma melhor personalização. Você realmente gosta de fazer o login na sua conta do Facebook toda vez ? Você gosta de receber sugestões com base no histórico de navegação de outra pessoa quando você está na Amazon? Você quer ter que reconfigurar suas preferências toda vez que visita um determinado site? Claro que não, mas os cookies fazem com que você não precise fazer isso — eles reconhecem que é você voltando ao mesmo site.

Alguns exemplos de uso de cookies primários incluem o armazenamento de informações de login, status do carrinho, especificações de configuração do site como idioma ou moeda, etc.

Já os cookies de terceiros são aqueles que trabalham para sites diferentes daquele que você está visitando. Eles são usados para posicionamento de anúncios personalizados, segmentação de mídia social e outros serviços adicionais, tais como chats ao vivo. É por causa dos cookies de terceiros que você vê anúncios de jeans durante uma semana inteira depois de navegar na loja da Levi's. Quase todos os anúncios que você vê online são baseados nas informações coletadas por cookies de terceiros.

O “grande irmão” está de olho em você e pronto para anunciar. Isso é um fato. Se esse pensamento deixa você desconfortável ou pensando em usar uma guia anônima com um pouco mais de frequencia, você não é o único. Na verdade, você é um entre centenas de milhões de usuários da Internet que se sentem desconfortáveis com o poder de rastreamento dos anunciantes. E é por isso que gigantes da tecnologia como Google e Apple decidiram acabar com os cookies de terceiros de uma vez por todas.

Pelo menos esse é o plano.

Atualizações nas políticas de cookies

Tem muita coisa acontecendo com os cookies no momento e algumas mudanças fundamentais estão a caminho, mas a maioria dos problemas se resumem à mesma fonte: conformidade com as leis de proteção de dados, como a GDPR europeia e a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) brasileira.

Muitas autoridades concordam que o ideal seria eliminar cookies de terceiros. No entanto, o lado pró-cookie tem seus próprios heróis, como o Facebook. Os profissionais de marketing online, especialmente aqueles que operam no e-commerce, concordam que a incapacidade de coletar dados será um enorme desafio para eles. É por isso que a maioria das mudanças introduzidas nas políticas de cookies de terceiros não eliminam completamente a coleta de dados.

Em vez disso, eles tornarão mais difícil para empresas antiéticas obter acesso a informações que não eram originalmente destinadas a elas. Existem diversos processos com vários níveis de complexidade que acabarão por contribuir para a mudança geral no cenário livre de cookies, e vamos dar uma olhada nos mais cruciais agora.

O Google e seu plano de “morte aos cookies de terceiros”

O anúncio do Google de remover o suporte para todos os cookies de terceiros em 2022 foi chocante para muitos setores, mas seu impacto no setor de comércio eletrônico foi o maior de todos. Em teoria, essa inovação que prioriza a privacidade é incrivelmente favorável aos usuários, mas muitas empresas especulam sobre quais seriam as motivações reais do Google.

Afinal de contas, como principal navegador da web, eliminar completamente o seu maior gerador de receita vai contra os seus próprios processos. O Google depende dos varejistas tanto quanto os varejistas dependem do Google.

Mas o Google não está banindo todos os cookies completamente. Em vez disso, ele está encorajando todos a migrar para sua própria estrutura FLoC, com o objetivo de fornecer melhor prevenção de fraude e personalização com base na privacidade digital dos usuários. Basicamente, o FLoC permitirá que os anunciantes continuem tentando segmentar os públicos de anúncios “do jeito certo”, ao mesmo tempo em que bloqueia conteúdos invasivos.


Federated Learning of Cohorts (FLoC): Privacidade dos Navegadores
Estamos vivendo em uma época realmente interessante nos setores de eCommerce e Marketing Digital. As mudanças são constantes e profundas, e um exemplo disto é que estamos prestes a ver um verdadeiro embargo aos cookies de terceiros.

Isso vai tornar as estratégias de marketing digital mais complicadas no e-commerce? Muito provavelmente.

Mas isso significa que você não poderá mais se beneficiar de todos os dados do usuário generosamente compartilhados online? Ainda não.

A Prevenção de Rastreio Inteligente da Apple (ITP) para Safari e iOS 15

A Apple estava travando uma guerra contra os cookies muito antes do anúncio do Google, e agora está levando seu movimento em prol da privacidade online um passo adiante com a próxima série de atualizações para o seu sistema Intelligent Tracking Prevention (ITP). O Safari é conhecido por sua intolerância a rastreamentos indesejados e este ano o navegador vai passar a ocultar os endereços IP dos usuários dos rastreadores, entre outras mudanças.


A batalha dos cookies
Mesmo que você não domine os detalhes de como os cookies funcionam, você certamente os usa todos os dias. Se você não sabia disso, limpe os cookies do seu navegador agora mesmo e vá acessar o Facebook, Google ou Amazon.

O que isso significa para o comércio eletrônico? Bem, em primeiro lugar, você não poderá mais usar o IP como um identificador exclusivo para conectar várias atividades de diferentes sites a uma conta.

Porém, novamente, o Safari nunca foi a escolha número um para o rastreamento no comércio eletrônico. O sistema fechado da Apple o torna muito menos amigável para o marketing do que o Google, Mozilla ou outros navegadores. Entretanto, isso também não elimina completamente a possibilidade de rastreamento de terceiros. Assim como o Google, ele simplesmente dificulta o processo.

O que nos leva à verdadeira questão: o que tudo isso significa para o comércio eletrônico?

O futuro dos cookies no e-commerce

Os cookies de terceiros pavimentaram o caminho para o marketing online, mas sua jornada está chegando ao fim — e embora toda a história de “privacidade versus rastreamento” ainda não tenha acabado, é certo que veremos mudanças sérias. Felizmente, já podemos prever algumas.

Crescente popularização de estruturas com privacidade priorizada

Já mencionamos brevemente o assunto de estruturas de rastreamento gratuitas de terceiros ao discutir o FLoC do Google. No entanto, vale a pena mencionar que existem muito mais opções para escolher a partir daqui. As propostas e alternativas mais perceptíveis para o FLoC sendo discutidas hoje são:

  • TURTLEDOVE (Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision on Victory), também proposta pelo Google (um time diferente do que propôs o FLoC);
  • PARAKEET (Private and Anonymized Requests for Ads that Keep Efficacy and Enhance Transparency) proposta da Microsoft;
  • SWAN (Secure Web Addressability Network), da SWAN community;
  • SPECTACLE (Sensible Privacy Enablement by Clustering Targeting Attributes in Client), dos criadores do Adblock Plus.
  • …e há muitas, muitas outras.

Como serão os anúncios online sem cookies de terceiros?
Os cookies de terceiros estão com os dias contados, e isso pode parecer uma boa notícia para quem se preocupa com privacidade online. Mas os anúncios personalizados estão aqui para ficar. Então o que irá substituir os cookies de terceiros? Conheça as propostas.

Mais transparência na coleta de dados para uso posterior

Independentemente da proposta (ou propostas) que será adotada pelo mundo digital após o banimento dos cookies de terceiros, todos eles compartilham um objetivo em comum: maior transparência.

Basicamente, isso significa que, independentemente da solução, as empresas ainda terão a oportunidade de coletar dados do usuário online, desde que o façam de forma ética. E, dadas as recentes quedas verificadas na eficácia dos anúncios, isso pode ser para melhor.

O aumento do armazenamento explícito de dados e o consentimento de processamento

Querendo ou não, o armazenamento e processamento de dados pessoais já estão na mente de todos os usuários da internet de alguma forma. Após o desaparecimento dos cookies de terceiros, tudo isso pode ser levado para o próximo nível.

Um dos principais problemas com o rastreamento hoje em dia é que os usuários geralmente não sabem exatamente com o que estão concordando. Os cookies primários e de terceiros são oferecidos como um “pacote” e muito poucas pessoas estão dispostas a ter o trabalho de decidir qual parte de suas informações pessoais é menos relevante do que a outra. Entretanto, no futuro, é provável que isso seja especificado, e várias etapas de consentimento do usuário possam ser necessárias para que ele prossiga na visita ao site.

O fim das compras como convidado e/ou criação obrigatória de conta

O checkout como convidado (sem login) está entre as estratégias mais eficazes para a otimização do carrinho e do checkout. Infelizmente, devido às restrições impostas pelas mudanças futuras nas políticas de cookies, este pode ser o fim de uma era.


8 maneiras de otimizar o checkout do seu e-commerce
Entre os vários detalhes importantes para a sua loja online, um dos principais é ter um processo de checkout fácil de usar e livre de distrações.

Forçar um usuário a criar uma conta para fazer compras online é uma das formas mais corretas de coletar seus dados pessoais, bem como de obter o seu consentimento para processá-los. Então, é hora de começar a pensar sobre quais os campos que devem realmente ser obrigatórios para completar um registro.

O crescimento do Email Marketing

O Email Marketing, especialmente quando automatizado, está pronto para um renascimento. Sua eficácia origina-se, principalmente, dos altos níveis de personalização. No entanto, todos nós sabemos que existe uma linha tênue entre uma estratégia eficaz de marketing por e-mail e o spam.


Cenários de automação na edrone
Uma visão geral dos cenários de Automação de Marketing da edrone

É provável que, com a morte de cookies de terceiros, as empresas de comércio eletrônico se tornem mais ativas em seus esforços de publicidade por e-mail. E só mesmo o futuro vai mostrar se isso vai afetar de alguma forma os já limitantes regulamentos de privacidade primária para entrar em contato com clientes em potencial.

Os cookies já morreram?

Com toda a especulação circulando no ar digital, é natural se preocupar com o futuro do seu negócio online. Mas queremos lhe tranquilizar — vai ficar tudo bem.

Em primeiro lugar, nem todos os cookies são do tipo “ruim”, alvo das restrições do Google e da Apple — a maioria dos processos vai mexer apenas com o rastreamento de terceiros, o que significa que sua loja será capaz de coletar dados preciosos do usuário de seu tráfego direto, assim como efetivamente já vem acontecendo.

Além disso, é importante entender que este não é o fim do rastreamento. É apenas uma nova abordagem, que, felizmente, pode ser mais benéfica para todas as partes envolvidas.


O que é Zero-Party Data (e por que você precisa disso)
Legislações de privacidade de dados e restrições impostas pelos navegadores estão dificultando o rastreio de atividades online – o que pode ser bom ou ruim dependendo da sua relação com os anúncios online. Mas há uma forma de extrair informações pessoais sem rastrear os usuários: Zero-Party Data.

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