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Shein – crescimento a qualquer custo?

Se você não conhece a Shein, podemos adivinhar sua idade, possivelmente seu gênero, e algumas outras coisas. Isso porque essa marca chinesa de roupas a preços acessíveis se popularizou incrivelmente junto a certos segmentos de consumidores, embora ainda seja amplamente desconhecida para outros.

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Na verdade, o progresso que eles fizeram foi tão incrível que a Shein se tornou a maior marca de moda exclusivamente online do planeta. Embora nem todos vejam este crescimento com bons olhos devido aos duvidosos atalhos que a Shein tomou ao longo do caminho, ainda assim ela pode trazer lições importantes para as lojas virtuais.

A Geração Z adora a marca por sua política de baixo custo, os Millennials estão tentando descobrir o apelo e comprando freneticamente roupas de cinco dólares, e o resto de nós ainda está confuso sobre a pronúncia correta do nome da marca. Nesse meio tempo, a Shein silenciosamente ultrapassou a Amazon como o principal aplicativo de compras online nos Estados Unidos.

Se você der uma olhada no site oficial da marca, pode chegar à conclusão de que o único motivo do sucesso é o preço. É verdade que, com as coleções da Shein, um usuário pode comprar um look inteiro por menos de U$30, economizar com o frete internacional gratuito, e ainda aproveitar o período de 14 dias para a devolução e reembolso. No entanto, há mais neste gigante chinês do que aparenta, mesmo que ele esteja se esforçando muito para permanecer discreto.


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As origens da Shein como um fenômeno do E-Commerce

Fundada em 2018 em Nanjing, China e anteriormente conhecida como SheInside, a marca focava principalmente em vestidos de noiva. Essa especialização de nicho mais tarde permitiu que a Shein se posicionasse como uma marca de roupas centrada em mulheres e se expandisse a partir daí. O fundador, Chris Xu, tinha vasta experiência em SEO e Marketing, o que, sem dúvida, se traduziu no sucesso viral de seu negócio. Falaremos mais sobre isso daqui a pouco.

A Shein sempre acompanhou as últimas tendências das mídias sociais, posicionou-se cuidadosamente em um mercado global e montou uma grande equipe de designers dedicados ao crescimento de suas coleções. Na verdade, ao longo da década de 2010, a Shein já estava disponível nos países europeus voltados para a moda, como França e Itália, e montou serviços de entrega para a Rússia. Hoje, a Shein está disponível em mais de 150 países ao redor do mundo, visando os EUA, Austrália, Europa e Oriente Médio em particular.

Você pode estar se perguntando a mesma coisa que muitas pessoas pensam quando ouvem falar da Shein – se já estão por aí há mais de dez anos, por que só agora isso apareceu no radar de todos? Existem vários fatores, externos e causados diretamente pela estratégia de marketing agressiva da Shein, e vamos examinar cada um deles em mais detalhes.

A ascensão da “moda rápida”

O lugar da Shein no mercado é claro: é uma marca acessível, moderna e muito barata. Então, naturalmente, uma das primeiras associações que se pode evocar é o fenômeno do fast fashion, ou "moda rápida". Na verdade, é seguro dizer hoje que a Shein redefiniu o fast fashion como o conhecemos.

Fast fashion é um termo usado para descrever roupas que foram projetadas de acordo com as coleções de moda das passarelas, porém com qualidade inferior, produção mais rápida e preços muito mais amigáveis para a classe média.

Entre as marcas internacionais tradicionalmente associadas ao fast fashion estão H&M, Zara e TopShop – no Brasil, alguns dos representantes mais conhecidos são C&A, Marisa, Renner e Riachuelo. Todas elas alavancaram suas abordagens de baixo custo para desenvolver um segmento de moda praticamente descartável.

Porém, agora a Shein está levando as coisas mais longe. Sem uma única loja física, mas com inúmeros armazéns, fabricantes e fornecedores em todo o mundo, esta marca chinesa está redefinindo a moda rápida ao eliminar o intermediário. Em vez de esperar que a nova coleção chegue às prateleiras do shopping mais próximo, os consumidores podem comprá-la instantaneamente e desfrutar da entrega rápida e gratuita em sua porta.

A Shein preza pelo rápido tanto (ou mais) do que pela moda.


As principais motivações para comprar pela internet
Cada vez mais, as compras pela internet estão substituindo as compras em lojas físicas. Hoje você pode comprar tudo o que precisa sem sair de casa – de alimentos a eletrônicos –, tudo a apenas alguns cliques de distância. E claro, isso se deve ao crescimento do e-commerce como um todo.

Popularização do E-Commerce internacional

A velocidade é tudo no E-Commerce. Isso é particularmente verdadeiro para as marcas interessadas em remessas internacionais. De acordo com a Shopify, a estrutura técnica e a velocidade de entrega estão entre os problemas mais comuns para empresas internacionais de E-Commerce. Isso significa que, se a marca for capaz de processar e despachar os pedidos rapidamente, ela será capaz de praticamente qualquer coisa.

Isso é exatamente o que a Shein fez: eles apostaram em otimizar sua cadeia de suprimentos em vez de investir em uma loja física e surfaram a onda do E-Commerce antes que ficasse saturado com as lojas tradicionais de fast fashion.

Isso também responde à pergunta mais importante: por que agora? O E-Commerce internacional (e regional) teve um aumento sem precedentes devido ao surto da pandemia de Covid-19. Este momento coincidiu exatamente com a adoção da Shein como a empresa de moda favorita da Geração Z norte-americana – e é improvável que ela vá embora tão cedo.

Ciência e pesquisa por trás da estratégia da Shein

No entanto, é importante mencionar que o sucesso da Shein não decorre apenas do crescimento do E-Commerce causado pela pandemia. Em vez disso, é um bom exemplo de uma marca de roupas que coloca o marketing, os dados e a análise no centro de todos os seus esforços. E isso é algo que todas as empresas de E-Commerce podem aprender e emular.


Inteligência do Cliente para eCommerce
No que diz respeito à informação, “Inteligência” é o processo de tomada de decisão com base na análise de dados. Em outras palavras, colete dados, processe esses dados, conecte os pontos (dê sentido a esses dados) e tome a decisão mais apropriada. Isso é inteligência baseada em informações.

Tendências apoiadas por ciência de dados

Em vez de investir na quantidade de itens, a Shein optou por testar diferentes modelos em lotes menores, apostando na agilidade na produção. Se um determinado traje se tornar viral, a Shein será capaz de fornecer a quantidade necessária de peças rapidamente.

Este processo depende fortemente de algoritmos que ajudam a Shein a identificar novos produtos em alta, comunicar as informações ao software de gerenciamento de suprimentos exclusivo da Shein, e fazer com que a loja seja capaz de adicionar quase 3.000 novos estilos à sua plataforma semanalmente.

A estratégia permite que a Shein invista nos looks com maior probabilidade de viralização, economizando dinheiro não só na produção, mas também no trabalho da equipe.

Modelo de negócios sob demanda e gerenciamento exclusivo da cadeia de suprimentos

Este ponto é o resultado direto do anterior. Em vez de ter parcerias com grandes fábricas em acordos rígidos, a Shein se associa a oficinas de pequeno e médio porte que podem receber pedidos diários com base nos itens solicitados pelos clientes.

Isso é possível principalmente porque a Shein atende diretamente os consumidores finais em vez das lojas revendedoras. Com essa abordagem, não há necessidade de produção em massa e pedidos por atacado – as peças que precisam ser vendidas serão entregues e quaisquer lacunas serão rapidamente preenchidas pela nova coleção.

Marketing agressivo de mídia social para a vitória

Finalmente, a Shein é conhecida por seu primeiro nome nas redes sociais e por influenciadores populares. Como tal, a marca tem aproveitado todos os benefícios de uma estratégia eficaz de marketing nas redes sociais desde 2012, quando poucas empresas investiam neste canal.

Seus esforços de mídias sociais são robustos e abrangem várias plataformas, incluindo Pinterest, Facebook e Twitter, mas o verdadeiro sucesso foi a adoção em massa dos produtos da Shein pelos criadores de conteúdo do TikTok. Na verdade, hoje esta plataforma – também chinesa e também adotada massivamente ao redor do mundo – é conhecida como a principal promotora das coleções Shein com publicidade gratuita e paga.

O TikTok é uma plataforma conhecida por tornar as pessoas famosas da noite para o dia, então não deveria ser uma surpresa que pudesse fazer o mesmo por uma marca.

Nem todo mundo gosta

O setor de Moda e Vestuário é um dos maiores do planeta, mas também um dos menos ecológicos. As marcas hoje enfrentam um dilema – responsabilidade social ou crescimento a todo custo. Em um extremo, temos as empresas que revisaram completamente todos os seus processos para torná-los o mais sustentável possível. A maioria delas implementou algum tipo de estratégia visando a sustentabilidade, uma das maiores tendências de negócios atualmente. No outro lado do espectro estão marcas como a Shein, que priorizam o crescimento rápido, custe o que custar.

É verdade que a história do "varejista chinês exclusivamente online conquistando o mundo com nada além de mídias sociais e fast fashion sob demanda" é fascinante. No entanto, também existem certas armadilhas que a Shein conseguiu evitar até agora, nas quais um E-Commerce inexperiente poderia facilmente cair. É difícil perturbar o mercado da maneira que a Shein fez sem criar alguns inimigos e problemas ao mesmo tempo.

Produtos de baixa qualidade

Os produtos da moda rápida não são exatamente conhecidos por serem de primeira linha. No entanto, ainda existem marcas decentes produzindo roupas aceitáveis a preços acessíveis. Algumas lojas de fast fashion não escondem o fato do seu apelo ser o preço baixo e não necessariamente produtos de alta qualidade, enquanto outras buscam um equilíbrio entre qualidade e preços um pouco mais altos, e isso não deixa de configurar todas elas como lojas de fast-fashion.

A Shein, infelizmente, tem um longo caminho a percorrer antes de poder competir com esses gigantes globais em seu território. Pessoas demais já foram enganadas ao comprar produtos em sites como Zaful e AliExpress para poder confiar cegamente em outra marca chinesa que não coloca a qualidade em primeiro lugar.

Questões éticas

Outra questão muito mais crucial são as questões éticas causadas pela expansão da Shein.

Em primeiro lugar, devido à sua imensa quantidade de itens, a marca nem sempre é capaz de avaliar cuidadosamente todos os produtos que desenvolve, o que muitas vezes resulta em peças ofensivas e culturalmente inadequadas.

Além disso, o modelo de copiar e colar dos designers da Shein inevitavelmente deixa artistas originais sem os devidos créditos e irritados de vez em quando.

Há também todo um véu de sigilo em torno da marca que parece fazer muitas pessoas se perguntarem o que significa essa falta de transparência. Como resultado, são inúmeras as denúncias de que a Shein é antiética com seus funcionários, usa mão de obra infantil, esconde alguns dos efeitos ambientais negativos de suas unidades de produção ou simplesmente incentiva o consumo excessivo.

A lição que todos podemos aprender com a Shein

Muitos fatores contribuíram para a popularidade crescente da Shein no mercado global. No entanto, embora alguns possam ver isso como um fenômeno da noite para o dia e mera sorte, há quem concorde que, como negócio, a Shein já percorreu um longo caminho desde seu início humilde em 2008.

Muitas empresas de E-Commerce, não apenas aquelas que lidam com moda, podem aprender o valor de uma cadeia de suprimentos devidamente estabelecida ou de uma cooperação frutífera com pessoas no TikTok na qual você nunca estaria interessado. No entanto, é importante ter em mente que tudo vem com um preço e onde há um sucesso florescendo, existem milhares de fatores desconhecidos influenciando cada decisão que a marca está tomando.

A Shein veio para ficar ou vai esfriar como aconteceu com o AliExpress há alguns anos? Só o tempo dirá. Por enquanto, o melhor que você pode fazer é aprender com os sucessos e fracassos desta gigante para colocar a sua própria loja virtual em um cenário de varejo online global.

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