You've successfully subscribed to edrone Blog
Great! Next, complete checkout for full access to edrone Blog
Welcome back! You've successfully signed in.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info is updated.
Billing info update failed.

Co to jest społeczny dowód słuszności i jak go wykorzystać w branży e-commerce

Perswazja to niełatwy temat – w końcu nikt nie lubi być obiektem manipulacji. Jednak czy tego chcemy, czy nie, na wszystkich nas nieustannie wywierany jest mniejszy lub większy wpływ. Jedną z wykorzystywanych w tym celu metod jest koncepcja nazywana społecznym dowodem słuszności.

Aleksandra Stankowska
Aleksandra Stankowska

Człowiek to istota społeczna, dlatego to, co myślą i robią inni ludzie, w pewien sposób oddziałuje na niego i jego zachowania w mniejszy lub większy sposób. Taki stan rzeczy potwierdza psychologia społeczna.

Możemy podchodzić do tego z dystansem, a nawet próbować się temu przeciwstawiać, ale mimo wszystko nie jesteśmy w stanie wygrać z tym, jak zaprogramowane są nasze mózgi.

Społeczny dowód słuszności wiąże się ze szczególnie silnym wpływem, któremu jesteśmy nieustannie poddawani, zwłaszcza w sytuacjach, w których mamy do czynienia z dużą dozą niepewności.

Jeśli jednak jesteś właścicielem e-commerce, społeczny dowód słuszności może pomóc Ci osiągać lepsze wyniki i przynieść ogromne korzyści marketingowe poprzez delikatne, lecz skuteczne nakłanianie osób odwiedzających Twoją stronę do konwersji.

Z tego artykułu dowiesz się:

  • Co to jest społeczny dowód słuszności?
  • Dlaczego społeczny dowód słuszności ma znaczenie dla branży e-commerce?
  • Jak wykorzystać social proof w działaniach e-commerce?

Co to jest społeczny dowód słuszności?

Społeczny dowód słuszności, zwany również informacyjnym wpływem społecznym, to zjawisko psychologiczno-społeczne polegające na powielaniu przez ludzi zachowań innych osób.

Ten termin w 1984 r. po raz pierwszy wykorzystany został przez Roberta Cialdiniego. Użył go w swojej książce pt. Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Korzystając ze swoich doświadczeń jako sprzedawca, fundraiser i specjalista ds. reklamy, Cialdini omówił mechanizmy psychologii uległości, czyli opisał czynniki psychologiczne, które sprawiają, że człowiek zgadza się spełnić czyjąś prośbę.

Społeczny dowód słuszności działa szczególnie skutecznie w sytuacjach niepewności, w których ludzie nie do końca wiedzą, jak powinni się zachować. Wówczas często obserwują zachowanie innych w poszukiwaniu wskazówek.

Przykład: wyobraź sobie, że jesteś na spacerze w parku i nagle zauważasz, że bez wyraźnego powodu ludzie zaczynają biec w przeciwnym kierunku. Co zrobisz? Będziesz nadal iść przed siebie, czy zawrócisz i pobiegniesz razem z innymi?

Istnieje spore prawdopodobieństwo, że zdecydujesz się ulec wpływowi społecznemu i zawrócić. I tu powstaje pytanie: dlaczego bez wyraźnego powodu jesteśmy w stanie tak łatwo zmienić swoje zachowanie? Czytaj dalej.

Czy społeczny dowód słuszności jest tym samym co ślepy konformizm?

Zasada społecznego dowodu słuszności uważana jest za pewien przejaw konformizmu. Mamy tu do czynienia ze zmianą zachowania wywołaną okolicznościami zewnętrznymi.

Nie jest ona tym samym, co konformizm normatywny, przejawiający się np. noszeniem ubrań, które wcale Ci się nie podobają lub wykonywaniem czynności, które nie sprawiają Ci przyjemności, tylko po to, by nie odstawać od grupy. To zjawisko zostawmy nastolatkom.

„To nie jest żaden etap, mamo! Ja po prostu dostosowuję swoje zachowania, kierując się oceną niejasnej sytuacji dokonaną przez innych”. Jeśli Twoje dziecko mówi coś takiego, oznacza to, że spędza czas z niewłaściwymi ludźmi – z marketerami. Zdjęcie: Mikita Karasiou.

W przypadku społecznego dowodu słuszności ulegamy wpływowi innych. Uważamy, że są oni w stanie właściwie ocenić niepewną sytuację i podjąć lepszą decyzję, niż my. Chcemy postąpić właściwie i wierzymy, że inni wiedzą lepiej, co należy zrobić.

Właśnie dlatego informacyjny wpływ społeczny często prowadzi nie tylko do zmiany zachowania: „Zrobię tak i tak, ponieważ zachowanie innych osób wskazuje, że to słuszna decyzja”,

ale i opinii: „Inni mają na ten temat większą wiedzę niż ja i prawdopodobnie mają rację, w związku z czym muszę odpowiednio zweryfikować swoje myślenie”.

Choć trudno nazwać taki proces w pełni racjonalnym, na pewno jest on rozsądniejszy niż ślepy konformizm, czy zachowanie stadne.

5 rodzajów społecznego dowodu słuszności

Wszystko to może brzmieć nieco abstrakcyjnie, dlatego przejdźmy do konkretów. Na czym dokładnie polega społeczny dowód słuszności?

Oto kilka marketingowych przykładów z wykorzystaniem społecznego dowodu słuszności:

  1. Długie kolejki przed restauracją, sklepem czy klubem – skoro tak dużo ludzi chce tu wejść, to pewnie warto.
  2. Klaskanie w dużych grupach – gdy klaszcze kilka osób, cała reszta czuje, że powinna się przyłączyć. W efekcie robią to niemal wszyscy, a osoba, która tego NIE robi, czuje się dziwnie.
  3. Influencerzy w mediach społecznościowych – jeśli kogoś podziwiasz i ta osoba poleca określony produkt lub czynność, to z pewnością weźmiesz jej opinię pod uwagę, podejmując własną decyzję.
  4. Rezerwowanie hotelu online – czy podczas szukania noclegu wyświetliła Ci się kiedykolwiek informacja o treści: „Ten pokój ogląda obecnie 15 osób. Dostępne są jeszcze tylko 2 wolne miejsca”? Skłoniło Cię to do natychmiastowej rezerwacji? Tak właśnie działa społeczny dowód słuszności.
  5. Recenzje produktów lub usług – tutaj mamy do czynienia z klasycznym scenariuszem z udziałem społecznego dowodu słuszności. Jeśli rozważasz zakup, ale nie masz pewności, czy to dobry pomysł, albo nie wiesz, którą markę wybrać, prawdopodobnie przed podjęciem decyzji przejrzysz recenzje innych konsumentów. I voilà! Oto społeczny dowód słuszności.
„Skoro tak wiele osób tutaj czeka, to muszą mieć ku temu powód” – mówisz, ustawiając się w kolejce i wzmacniając w ten sposób działanie tego samego zjawiska psychologicznego, które właśnie wpłynęło na Ciebie. Zdjęcie: Xiangkun ZHU.

Jeśli nadal się zastanawiasz, czy to wszystko ma w ogóle sens, rzuć okiem na dane statystyczne dotyczące społecznego dowodu słuszności, zgromadzone przez firmę Bright Local, w ramach badania Local Consumer Review Survey 2022:

  • 98% osób „od czasu do czasu” czyta recenzje online dotyczące lokalnych firm.
  • 77% konsumentów „zawsze” lub „regularnie” czyta recenzje online, przeglądając oferty lokalnych firm (wzrost z 60% w 2020 r.).
  • 75% konsumentów ma pozytywne odczucia na temat lokalnej firmy, jeśli recenzja na jej temat jest pozytywna.
  • 85% konsumentów przed podjęciem decyzji bierze pod uwagę ogólną liczbę gwiazdek, które otrzymała dana firma.

Zauważ, że we wszystkich powyższych sytuacjach występuje element niepewności:

  • Czy to miejsce jest warte uwagi?
  • Powinniśmy klaskać czy nie?
  • Który produkt warto kupić?
  • Zrobić to teraz czy później?

Dlaczego społeczny dowód słuszności ma znaczenie dla branży e-commerce?

Dwa ostatnie pytania podkreślają rolę, jaką społeczny dowód słuszności pełni w branży e-commerce.

Zakupy online wiążą się z niepewnością spowodowaną ogromną liczbą dostępnych opcji. W Internecie możesz w dziesiątkach sklepów online znaleźć niemal każdy produkt w dowolnej wersji.

  • Gdzie zatem dokonać zakupu?
  • Który produkt wybrać?
  • Czy warto?

Jeśli jesteś właścicielem sklepu internetowego to zależy Ci na tym, żeby klient odwiedzający go nie miał żadnych wątpliwości. Chcesz, by zrobił zakupy właśnie u Ciebie i to natychmiast.

Jak widać, społeczny dowód słuszności może okazać się w tym pomocny. Zjawisko to:

  • wywołuje poczucie konieczności podjęcia szybkiego działania – „muszę dokonać zakupu teraz, inaczej stracę szansę”;
  • wywołuje poczucie, że mamy do czynienia z deficytowym dobrem – „muszę dokonać zakupu, zanim wyczerpią się zapasy”;
  • sprawia, że czujemy się bezpiecznie i jesteśmy w stanie zaufać – „ten produkt podoba się wielu osobom, więc raczej nie będę żałować zakupu”.

Innymi słowy, społeczny dowód słuszności może u nas wywołać tzw. efekt FOMO (fear of missing out), czyli poczucie, że może nas ominąć coś ważnego. FOMO to niezwykle silny czynnik napędzający sprzedaż.

Dobrym, choć nieco smutnym przykładem działania społecznego dowodu słuszności i FOMO było „wielkie gromadzenie papieru toaletowego”, które obserwowaliśmy w 2020 r. Zdjęcie: Nature-Pix.

Oczywiście jak wszystko na tym świecie społeczny dowód słuszności ma zarówno dobre, jak i złe strony. Przyjrzyjmy się im.

Zalety społecznego dowodu słuszności z perspektywy branży e-commerce

  • Może zwiększać konwersję (kup tutaj zamiast gdzie indziej, kup to zamiast tego).
  • Może zwiększać częstotliwość zakupów (kup teraz zamiast później).
  • Może obniżać liczbę zwrotów, ponieważ klient ma mniej wątpliwości co do dokonanego wyboru.
  • Może zwiększać zadowolenie klienta.
  • Wzmacnia pozytywne sprzężenie zwrotne (im więcej osób ulega wpływowi społecznego dowodu słuszności, tym bardziej potęguje się jego działanie – np. jeśli klient kupił dany produkt, ponieważ kupiło go również X innych osób, klient ten właśnie zwiększył tę liczbę do X+1).

Wady społecznego dowodu słuszności z perspektywy branży e-commerce

  • Wymagane są imponująco wysokie liczby – klienci nie będą pod zbytnim wrażeniem, jeśli powiesz im, że „w ostatnim tygodniu ten produkt kupiły 2 osoby”.
  • To samo dotyczy recenzji produktowych – jeśli jest ich zbyt mało lub jeśli są w większości negatywne, efekt może być odwrotny. Nadal będziemy mieć do czynienia ze społecznym dowodem słuszności, ale zamiast zachęcić klientów do zakupu raczej ich zniechęcimy.

Wniosek? Społeczny dowód słuszności to świetny sposób na to, by pokazać klientom, że inni uwielbiają Twój sklep i Twoje produkty. Aby więc móc się posłużyć tym zjawiskiem, najpierw musisz zadbać o to, by tak właśnie było!

Jak wykorzystać społeczny dowód słuszności w działaniach e-commerce?

Masz pewność, że klienci naprawdę uwielbiają Twój sklep i Twoją ofertę? Doskonale! W takim razie naprawdę możesz zyskać dzięki społecznemu dowodowi słuszności.

Sprawdźmy, jak w praktyce wdrożyć tę zasadę w Twoim sklepie internetowym. Oto kilka pomysłów:

  • Wyróżnij recenzje dotyczące poszczególnych produktów – to absolutna podstawa, jeśli chodzi o społeczny dowód słuszności. Klienci odwiedzający Twój sklep online prawdopodobnie i tak będą szukać recenzji, dlatego równie dobrze możesz od razu umieścić je na stronie.

    Pamiętaj też, aby poprosić o recenzję po każdej sprzedaży! Im więcej recenzji ma dany produkt, tym mocniej przekładają się one na konwersję.
  • Nawiąż współpracę z influencerami – ta zasada również jest dość oczywista. Wystarczy spędzić choćby 5 minut w mediach społecznościowych, aby zdać sobie sprawę z potęgi, jaką stanowią influencerzy (wywieranie wpływu na innych to w końcu ich praca).

    Nic więc dziwnego, że tego typu profile zarabiają miliony dolarów za promowanie konkretnych marek lub produktów – to po prostu działa.

    Zjawisko to nie jest niczym nowym – promowanie różnych rzeczy przez znane osoby sięga XVIII wieku. Jedyna różnica jest taka, że teraz odbywa się to online i teoretycznie każdy może zostać influencerem – ta rola nie jest już zarezerwowana wyłącznie dla celebrytów.

    Nie musisz już więc płacić góry pieniędzy gwiazdom Hollywood czy olimpijczykom. Zamiast tego możesz nawiązać współpracę z mikroinfluencerami z Twojej niszy i liczyć na całkiem niezły zwrot z inwestycji.
  • Wykorzystuj treści tworzone przez użytkowników – zdarza się, że klienci uwielbiają produkt lub markę tak bardzo, że publikują na ten temat treści we własnych profilach społecznościowych. Mogą także wysłać do sklepu wiadomość z podziękowaniem za szybką dostawę lub starannie zapakowanie przesyłki.

    Każde tego typu treści tworzone przez użytkowników możesz zaprezentować klientom i w ten sposób pokazać, jak uwielbiany przez innych jest Twój sklep i oferowany przez Ciebie asortyment.
  • Używaj specjalistycznych narzędzi – podobnie jak w przypadku innych koncepcji marketingowych korzystanie ze zjawiska społecznego dowodu słuszności nie wymaga specjalistycznych narzędzi.

    Mogą one jednak Ci pomóc, ponieważ pozwalają uzyskać maksymalne efekty przy minimalnym nakładzie pracy.

    edrone oferuje funkcję Social Proof, umożliwiającą szybką i łatwą konfigurację powiadomień, które zwiększają konwersję i wywołują u osób odwiedzających Twoją stronę poczucie konieczności podjęcia szybkiego działania.

Wniosek

Społeczny dowód słuszności to potężna narzędzie marketingowe, które umożliwia wpływanie na klientów w celu zachęcenia ich do podjęcia właściwej decyzji – tą decyzją jest oczywiście dokonanie zakupu w Twoim sklepie!

Ważne jest jednak dopilnowanie, aby wpływ, o którym mowa, był pozytywny. W przeciwnym razie zamiast zwiększać sprzedaż, będziesz odstraszać potencjalnych nabywców.

Jeśli odrobisz zadanie domowe i upewnisz się, że jesteś w stanie pokazać klientom, że inni uwielbiają Twój sklep online, możesz od razu zacząć się posługiwać komunikatami z kategorii Social Proof.

W końcu inne sklepy internetowe, niezależnie od wielkości i segmentu, w którym działają, robią to samo i osiągają fantastyczne wyniki – pospiesz się więc i nie przegap swojej szansy! (Widzisz, jakiej techniki tu użyliśmy?).

Customer experienceeCommerceeCRMFeaturesMarketing automation

Aleksandra Stankowska

She cares of good quality content. Believes that success in e-commerce depends on the right approach. She claims it is good to know something about everything, but specializes in modern marketing.