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Como compensar um alto Custo de Aquisição do Cliente (CAC) através do Customer Lifetime Value (CLV)

Duas das métricas mais importantes do marketing digital – o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e o Valor de Tempo de Vida do Cliente (CLV) – quase sempre estão fora do radar da maioria dos e-commerces.

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Monitorar indicadores como estes pode não ser a parte mais glamourosa da gestão de um e-commerce, mas sem dúvidas tem um impacto fundamental no desempenho das atividades de marketing e do negócio com um todo.

Antes de mais nada, vamos entender melhor as definições de CAC e CLV:

  • CAC significa Custo de Aquisição do Cliente. A fórmula para calcular o CAC é:
CAC = investimentos em aquisição de novos clientes ÷ clientes adquiridos.
  • CLV vem do inglês Customer Lifetime Value, que pode ser traduzido como "valor do ciclo de vida do cliente". Você também poderá encontrar esta métrica escrita como LTV (do inglês Lifetime Value). A fórmula para calcular o CLV é:
CLV = valor médio dos pedidos × frequência de compra (expressa em pedidos por ano) × duração média do relacionamento do cliente com a loja (expressa em anos)

Agora considere o seguinte: a diferença entre quanto custa atrair um novo cliente (CAC) e o quanto você pode esperar ganhar dele ao longo de todo o relacionamento com a sua loja (CLV) é o que sustenta o seu negócio. E quanto maior for essa diferença, maiores serão os seus resultados!

Em um mercado competitivo, é natural que o CAC aumente continuamente. Porém, o total acumulado das vendas para cada novo cliente (CLV) também pode aumentar do outro lado.

Então a pergunta é: como fazer com que essa diferença seja maior?

O CAC depende de muitos elementos que estão fora do seu controle. Além disso, reduzi-lo é um desafio considerável e tende a atingir um limite mínimo instransponível. Por outro lado, o CLV pode ser expandido indefinidamente, e ações relativamente pequenas – como fazer uma venda a mais para o mesmo cliente – pode ter um grande efeito nas contas.

É possível traçar um paralelo entre o CAC e o CLV com as finanças pessoais: há um limite ao quanto podemos economizar, mas não há um limite para o quanto podemos ganhar!

Neste artigo, você descobrirá o que pode fazer para aumentar o seu CLV e se manter no ritmo mesmo em um mercado com um CAC que cresce cada vez mais.

  1. Encante desde as primeiras interações
  2. Forneça informações detalhadas e acessíveis sobre seus produtos
  3. Garanta suporte aos clientes, a todo tempo e em todo lugar
  4. Mantenha sua comunicação focada nos clientes
  5. Peça por feedback – e recompense quem o der
  6. Fique de olho nos seus preços

1. Encante desde as primeiras interações

Proporcionar aos seus clientes uma boa sequência de experiências iniciais é a melhor forma para reduzir o seu churn, ou seja, a diferença entre a quantidade de clientes que você ganhou e a quantidade de clientes que você perdeu.

As primeiras experiências do cliente com a sua marca têm um impacto duradouro – que pode ser positivo ou negativo. Embora cada negócio tenha um processo diferente, o objetivo aqui é fazer o cliente se sentir confortável por ter escolhido a sua marca e pronto para voltar e comprar mais.

Em outras palavras: encante seus clientes desde as primeiras interações para que eles continuem com você por mais tempo. Assim você aumentará seu Customer Lifetime Value.

Dicas de uso, e-books, tutoriais, vídeos e demais tipos de conteúdo relevante ajudam novos clientes a se ambientarem com a sua marca e entenderem melhor os seus produtos. Com isso, você também aumentará a satisfação do cliente ao longo da jornada de compra e abrirá o caminho para um relacionamento mais duradouro.

Um onboarding eficaz responde às perguntas dos clientes antes mesmo delas serem feitas.

Não cometa o erro de pensar que uma boa relação com seu cliente é algo que precisa de muito tempo para ser construído. Em um mercado tão competitivo, onde seus clientes são bombardeados todos os dias com novas ofertas, tempo é um luxo que você pode não ter.


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2. Forneça informações detalhadas e acessíveis sobre seus produtos

É importante que os seus clientes tenham fácil acesso a materiais de apoio para saber mais sobre seus produtos, resolver eventuais problemas e aproveitar melhor a experiência com a sua marca.

Oferecer uma base de conhecimento extensa, detalhada e atualizada é uma maneira fácil e eficaz de ajudar os seus clientes e fazer com que eles voltem para o seu site, além de melhorar o seu SEO.

Dessa forma, a sua marca se torna uma fonte de ajuda, dicas e instruções. Ou seja, você transmite a ideia de que sua loja está pronta para ajudar quando necessário e que se preocupa em realmente atender as necessidades dos clientes.

Se você focar apenas nessas duas ações, já estará na metade do caminho para construir um relacionamento duradouro com seus clientes – o que se reflete diretamente em mais faturamento no médio e longo prazo. Basta revisitar a fórmula de cálculo do CLV e constatar que 1/3 dela é formada pela duração do relacionamento com o cliente. Os números não mentem!


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3. Ofereça um ótimo atendimento aos clientes – a todo tempo e em todo lugar

Em um mundo online onde tudo é instantâneo, os clientes também esperam respostas instantâneas. Isso, para donos de e-commerce, comprova a necessidade de duas coisas:

  • A primeira é que você precisa estar presente em diferentes canais. Seu site, redes sociais, telefone de contato, e-mail e quaisquer outros meios de comunicação precisam estar prontos para ajudar onde quer que seus clientes estejam. Utilizar soluções automatizadas como chatbots e respostas automáticas pode até ajudar para as necessidades mais simples. Porém, na maioria dos casos, as pessoas preferem (e, às vezes, realmente precisam) falar com uma pessoa e não com uma máquina.

  • A segunda coisa é que o seu atendimento ao cliente precisa estar disponível 24h por dia e 7 dias por semana. Goste ou não, essa é a expectativa padrão que os clientes atuais têm de uma loja virtual. É claro que automações são essenciais e, sim, alguns problemas mais complexos talvez tenham que esperar até o horário comercial para um suporte pessoal, mas não estamos mais na época de “Estamos fechados agora! Por favor, tente novamente mais tarde”.

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4. Mantenha sua comunicação focada nos clientes

É importante manter contato regular com os seus clientes, mas você deve fazer isso para comunicar o valor e os benefícios que eles recebem por estarem inscritos em sua newsletter ou seguindo suas redes sociais.

A maioria das empresas tem o péssimo hábito de bombardear seus clientes sem parar com mensagens promocionais vazias, do tipo “compre agora!”, ou autopromoção mascarada como conteúdo.

Isso é um grande erro por duas razões: em primeiro lugar, ninguém se inscreveu para a sua newsletter para receber anúncios sem fim. É claro que os seus clientes não irão achar ruim receber ofertas interessantes de vez em quando, mas o que eles esperam receber regularmente são informações e conteúdos valiosos para melhorar ainda mais suas experiências com os produtos nos quais estão interessados.

Além disso, focando em mensagens promocionais você perde uma grande oportunidade, pois clientes interessados tendem a compram mais. Se você não faz questão de lembrá-los sobre as vantagens de manter contato com a sua marca, as newsletters perdem sua eficácia.

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5. Peça por feedback – e recompense quem o der

Existem muitas métricas para medir a satisfação de um cliente, mas faça questão de priorizar as que envolvem entrar em contato e pedir feedback.

Pesquisas de satisfação do cliente, perguntando de múltiplos aspectos da experiência de compra, podem ser úteis para identificar áreas de melhoria e problemas potenciais.

Além disso, essas pesquisas sinalizam aos seus clientes que você está interessado em resolver problemas e que está disposto a melhorar. Mesmo os que escolherem não responder verão que você está se esforçando para saber o que pensam.

Só não espere receber muitas respostas de graça. Para conseguir obter mais respostas, ofereça um pequeno incentivo: desconto, pontos em um programa de fidelidade, ofertas especiais, ou qualquer coisa que você imagine que possa funcionar.


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6. Fique de olho nos seus preços

Não estamos falando em oferecer os menores preços possíveis. Queremos dizer que seus preços devem ser altos o suficiente.

Todos os pontos anteriores nesta lista falaram sobre manter os seus clientes felizes, leais e prontos para voltar a comprar — o Lifetime ("tempo de vida") em Customer Lifetime Value.

Mas também não podemos nos esquecer do Value ("valor")!

A precificação de produtos é um assunto complexo, pois envolve a busca por um equilíbrio – não queremos nos penalizar com preços baixos e margens pequenas, e também não queremos "espremer" nossos clientes exigindo preços abusivos.

O importante é garantir que os preços dos seus produtos estejam sempre consistentes com as condições atuais do mercado e com os seus custos operacionais.

As suas margens são o que são, e não há nada de errado em otimizá-las para que se adequem às necessidades e capacidades do seu negócio. Até porque, se a sua operação não for rentável, não terá como proporcionar ao cliente uma boa experiência ou prestar um atendimento de excelência... pois não terá a verba para isso.

É por isso que é necessário fazer uma revisão periódica da sua estrutura de preços. Mesmo um pequeno ajuste pode ter um grande impacto no seu CLV médio, e isso se reflete nas finanças da empresa como um todo.


Conclusão

Com a edrone, é fácil ficar de olho nos seus CLVs. Basta acessar o Dashboard de Visão Geral e conferir as informações instantâneas e atualizadas com base no valor dos pedidos, a quantidade de pedidos por cliente e frequência de compra.

O nosso sistema é capaz de calcular o seu CLV e outras métricas relacionadas ao desempenho da sua loja virtual. Assim você poderá garantir que os seus esforços de marketing e vendas sigam na direção certa.

Quer saber mais sobre como a edrone pode turbinar o seu e-commerce? Escreva para hello@edrone.me e teremos prazer em conversar!

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