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Remarketing: o que é e como fazer

Pedro Paranhos
Pedro Paranhos

“Quem não é visto, não é lembrado”. Esta frase é um clichê do Marketing, eu sei, mas isso não quer dizer que não é verdade. Inclusive, hoje ela faz mais sentido do que nunca.

À medida que os nossos limiares de atenção tendem ao zero e a concorrência no espaço digital tende ao infinito, ser visto uma só vez está longe de ser suficiente. As marcas precisam aparecer várias vezes, repetidamente, para não serem esquecidas.

O que não falta são táticas de como fazer isso, tanto na internet como na mídia tradicional. No universo do Marketing Digital, uma das técnicas mais consagradas para maximizar a presença de marca e a retenção dos clientes é o Remarketing.

Neste artigo, você aprenderá o que é remarketing, por que ele é tão importante, e como aplicá-lo na prática – com direito a exemplos reais e uma lista de boas práticas.


Sumário


O que é remarketing?

Remarketing é a prática de reengajar usuários que já interagiram com a sua marca. Ou seja, trata-se de “redivulgar” uma marca para alguém que já teve algum contato com os produtos ou serviços daquela empresa.

Qualquer pessoa que tenha passado mais de 10 minutos navegando pela internet provavelmente já foi impactada por uma campanha de remarketing. O exemplo clássico é quando alguém navega por uma loja virtual, sai sem comprar nada, e depois passa a receber anúncios dos mesmos produtos que visualizou anteriormente.

remarketing anúncio após a compra
Só não vale mostrar o anúncio depois que a pessoa já fez a compra! Foto por Kindel Media.

Parece uma prática bastante moderna, não é? Pois saiba que, na verdade, ela surgiu lá nos primórdios da internet.

História do remarketing

Este termo já existe há muito tempo – acredite se quiser, os primeiros registros são do século XIX (!).

história do remarketing - registros do termo ao longo do tempo
Gráfico do Google Ngram viewer quantificando os registros do termo “remarketing” em livros. A primeira menção aparece em 1828!

Espera aí, como assim?

É que a palavra remarketing nem sempre teve o mesmo significado. No setor financeiro e de negócios, o verbo em inglês to remarket significa “revender” algo, como produtos ou ações.

Quanto ao surgimento do remarketing no contexto do Marketing Digital, é difícil apontar um momento específico. Porém, uma pista pode ser encontrada na história dos cookies de rastreamento, essenciais para a prática de remarketing na internet.

Os cookies surgiram em 1994 e, quase imediatamente, passaram a ser usados para rastrear os clientes das primeiras lojas virtuais. Sendo assim, podemos deduzir que a prática de remarketing na internet já está por aí desde meados dos anos 1990.

Conferindo o histórico de buscas no Google Trends, percebemos que este termo já estava na boca do povo lá em 2004 (a data mais antiga que se pode consultar na ferramenta). Porém, é a partir de 2010 que o volume de buscas começa a crescer.

tendências de buscas orgânicas pelo termo remarketing

Isto não é uma coincidência. O Google Ads é apontado como o principal responsável pela popularização do termo remarketing, pois foi assim que eles batizaram a funcionalidade de segmentação personalizada lançada em março de 2010, quando a plataforma ainda era conhecida como Google Adwords.

Desde então, a popularidade do remarketing só cresceu, impulsionada pela proliferação das redes sociais – e seus anúncios altamente segmentados – que marcou a segunda década do século XXI. Falando em anúncios, vale a pena esclarecermos as diferenças entre remarketing e retargeting.


Remarketing vs. retargeting

Muitas vezes há uma confusão entre os termos "remarketing" e "retargeting". Há quem os considere sinônimos, enquanto outras pessoas apontam algumas diferenças.

Para quem considera estes termos diferentes, o remarketing seria uma tática usada para trazer de volta os usuários já existentes, enquanto o retargeting é usado para atrair novos usuários, tomando como base o perfil de comportamento dos usuários atuais.

Neste artigo, vamos focar apenas nesta definição “separada” de remarketing. O retargeting fica para uma outra ocasião!


REMARKETING

RETARGETING

Público atingido

Pessoas que já interagiram com a marca

Novos públicos

Canal mais utilizado

E-mail + anúncios

Anúncios, especialmente em redes sociais

Objetivo

Converter visitantes em clientes, aumentar a retenção dos clientes atuais

Adquirir novos clientes que ainda não interagiram com a sua marca


Por que o remarketing é importante?

A esmagadora maioria dos usuários que visitam um site pela primeira vez sai sem tomar a ação desejada pela empresa, como uma compra ou o preenchimento de um formulário de contato.

No comércio eletrônico, por exemplo, a taxa de conversão média está na casa dos 2%. Ou seja, para cada 100 visitas ao site, cerca de 98 não resultam em uma compra!

Taxas de conversão do e-commerce mundial (2021 vs. 2020)
Taxas de conversão do e-commerce mundial (2021 vs. 2020). Fonte: IRP Commerce

Isto é natural, pois a maioria destes visitantes estão apenas iniciando suas jornadas de compra. Em outras palavras, estão no topo do funil de vendas.

Nesta etapa, os clientes ainda não estão prontos para se comprometerem com uma compra. Talvez estejam apenas fazendo uma pesquisa inicial, decidindo se a sua marca atende a suas necessidades melhor do que outras opções que possam encontrar.

É neste momento que o remarketing faz toda a diferença! O remarketing pode dar aquele empurrãozinho que falta para a pessoa dar o próximo passo em sua jornada de compra.


18 formas de aumentar a taxa de conversão de um e-Commerce
O que dizer sobre o incrível crescimento do e-commerce que já não foi dito? Ano a ano, e mesmo mês a mês, o setor bate recordes de crescimento e participação de mercado.

Além disso, considere que o custo de aquisição de clientes (CAC) tem subido consideravelmente ao longo dos últimos anos. Isso significa que cada sessão em seu site é preciosa e não pode ser desperdiçada! Mais um ótimo argumento para implementar o remarketing.

Custo por Aquisição de Cliente (CAC) no e-commerce (2021 vs. 2020)
Custo por Aquisição de Cliente (CAC) no e-commerce (2021 vs. 2020). Fonte: IRP Commerce.

Como compensar um alto Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
Duas das métricas mais importantes do marketing digital – o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e o Valor de Tempo de Vida do Cliente (CLV) – quase sempre estão fora do radar da maioria dos e-commerces.

É claro, nem tudo são rosas e nenhuma estratégia é uma panaceia para qualquer empresa. O remarketing também tem suas vantagens e desvantagens.

Vantagens do remarketing

  • Fortalece o reconhecimento da marca
  • Acelera a jornada de compra
  • Converte mais visitantes em clientes
  • Destaca o seu negócio frente aos concorrentes
  • Aumenta a retenção de clientes

Desvantagens do remarketing

  • Pode ser considerado intrusivo se executado sem moderação
  • Precisa ser bem calibrado para evitar situações que levem à insatisfação do cliente – por exemplo, a pessoa receber um anúncio oferecendo desconto em um produto que ela acaba de comprar pelo preço “normal”
  • Pode levantar preocupações com privacidade de dados, incluindo possíveis problemas legais se a empresa falhar em respeitar os termos da legislação de privacidade de dados como a LGPD.

Ou seja: se feito da maneira correta, seguindo boas práticas, o remarketing pode ter um impacto profundo em seu negócio.

Parece bom para você? Então vamos conferir exatamente como implementar uma estratégia de remarketing, com direito a exemplos, dicas e boas práticas!

Remarketing na prática: como fazer

Nosso objetivo é reengajar os usuários que já interagiram com a nossa marca na internet. Para fazer isso, vamos precisar de:

  1. Uma maneira de identificar estes usuários; e
  2. Uma maneira de alcançá-los com mensagens segmentadas.
remarketing - vá atrás dos seus clientes
Vá atrás dos seus clientes para que não esqueçam de você! Foto por Nevneet Kaur.

1. Como identificar os usuários

Há alguns métodos diferentes para identificar e acompanhar os usuários na internet. Os principais são os cookies primários, os pixels e as tags de rastreamento.

Cookies primários

Os cookies de terceiros estão com os dias contados. No entanto, os cookies primários continuam firmes e fortes. Eles são uma prática padrão na internet atual e o próprio Google os considera essenciais para uma internet segura e que prioriza a privacidade dos usuários.

É muito provável que o seu site use cookies primários. Portanto, já estamos com meio caminho andado! Apenas assegure-se de que sua empresa está seguindo os termos da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).


Como serão os anúncios online sem cookies de terceiros?
Os cookies de terceiros estão com os dias contados, e isso pode parecer uma boa notícia para quem se preocupa com privacidade online. Mas os anúncios personalizados estão aqui para ficar. Então o que irá substituir os cookies de terceiros? Conheça as propostas.

Pixel de rastreamento

Outra forma de acompanhar seus clientes é incluindo um pixel de rastreamento – que é, literalmente, uma imagem de um pixel que é adicionada a um site ou um e-mail via JavaScript. Por ser uma imagem tão pequena e, na maioria dos casos, transparente, o pixel de rastreamento é invisível para o usuário. Porém, uma vez ativado, este pequeno código é capaz de acompanhar as ações do usuário, como as páginas visitadas, botões clicados, e até mesmo a conversão no seu site.

Embora a versão mais conhecida seja o pixel do Facebook, várias plataformas digitais – geralmente de anúncios online – oferecem esta solução.

O pixel também pode ser usado no E-mail Marketing. Nestes casos, cada e-mail enviado contém um pixel que é ativado assim que o e-mail é aberto. É assim que funcionam os e-mails enviados pelo sistema edrone!


O Poder Oculto das Newsletters: Email Marketing está Melhor que Nunca
Com o advento das mídias sociais e as enormes possibilidades de publicidade nesses canais, muitas empresas viraram as costas para o e-mail marketing — literalmente. Essas empresas certamente estão deixando toneladas de dinheiro em cima da mesa.

Tags de rastreamento

No contexto de programação, “tags” (literalmente, “etiquetas”) são segmentos de código que ajudam a estruturar informações e indicar como elas devem ser processadas.

As tags de rastreamento, como a do Google Analytics, funcionam da mesma forma que os pixels e estes termos são frequentemente usados de forma intercambiável. Porém, a grande diferença é que as tags não têm uma manifestação visual, ficando “escondidas” dentro do código de um site ou e-mail.

Ou seja: todo pixel de rastreamento é uma tag, mas nem toda tag é um pixel.


Google Analytics para E-Commerce – relatórios essenciais
Se “dados são o novo petróleo”, não devemos subestimar o seu poder para transformar qualquer negócio, online ou não. Neste artigo, você conhecerá os relatórios do Google Analytics que você precisa monitorar para entender o desempenho do seu e-commerce.

2. Como enviar mensagens de remarketing

Legal, agora já estamos monitorando os usuários à medida que interagem com nossa marca na internet. Chegou a hora de usar esta informação para definir quem receberá nossas mensagens!

Aqui, não há como escapar – você precisará de uma ferramenta que possibilite o envio mensagens de remarketing, como plataformas de e-mail marketing, marketing on-site, ou de anúncios online.

💡
Se você prefere ter uma solução completa e desenvolvida para e-commerce, confira as possibilidades oferecidas pela plataforma edrone.

Mas isso não responde à sua dúvida de como uma campanha de remarketing funciona no mundo real, certo? Então vamos explorar algumas ideias e exemplos concretos.

Exemplos de campanhas de remarketing

É possível implementar campanhas de remarketing nos mais diversos canais – o único limite é a sua criatividade. Aqui, separei cinco dos canais mais populares, com um exemplo real para cada um.

E-mail

O e-mail é um canal que funciona muito bem para campanhas de remarketing.

Por exemplo, digamos que um cliente visitou algumas páginas de produto em seu site mas saiu sem fazer uma compra. Por que não enviar um e-mail relembrando aqueles produtos – e quem sabe incluir alguns outros que podem ter passado despercebidos?

💡
Para fazer isso automaticamente, basta usar a automação de e-mail de Recuperação de clientes disponível na plataforma edrone.
remarketing automação de e-mail marketing
Exemplo de campanha de remarketing por e-mail automatizada, enviada através da plataforma edrone. Fonte: Attraktiva

A vantagem deste canal é o fato de ser menos intrusivo, pois você já tem um relacionamento com aquele cliente – afinal, em algum momento ele forneceu o e-mail à sua empresa.

A desvantagem é que muitas pessoas recebem e-mails demais. Por isso, é preciso se esforçar para criar e-mails realmente atrativos e que seus clientes se alegrem em receber!


Entregabilidade de Emails: 18 maneiras de evitar as pastas de spam
Você está criando emails atrativos mas ainda assim não está atingindo as taxas de abertura que gostaria? Estamos aqui para ajudar! Siga estas 18 dicas para aumentar suas chances de chegar à caixa de entrada dos seus contatos.

Banners em outros sites

Talvez o exemplo conhecido de remarketing seja os banners que aparecem enquanto o usuário navega em outros sites. Esta prática é tão comum justamente porque funciona muito bem!

Existem várias plataformas que permitem implementar este tipo de anúncio. A mais conhecida é o Google Ads.

Uma vantagem deste tipo de anúncio é o seu baixo custo e o grande número de impressões (quantidade de vezes que o anúncio é mostrado). Porém, não espere altas taxas de conversão – a taxa de cliques (CTR) média para anúncios da Rede Display do Google é 0,46%.

remarketing banners online
Exemplo de anúncio de remarketing em um site de notícias.

Seu próprio site

Sim, é possível fazer remarketing no seu próprio site! Um exemplo disso seria uma loja virtual apresentar recomendações personalizadas para o usuário com base nos produtos que ele visualizou em uma sessão anterior, como no exemplo abaixo.

💡
Esta também é uma possibilidade oferecida pela plataforma edrone através da Marketing Machine.
remarketing on-site recomendações personalizadas de produtos
Exemplo de remarketing com recomendações personalizadas em uma loja virtual. Fonte: Maria Pia Casa.

Eis a Sua Máquina de Vendas - edrone Marketing Machine
Um aplicativo de IA pergunta ao usuário em qual categoria de produto ele está interessado (exemplo: feminina/masculina/infantil) e exibe os produtos mais vendidos dessa categoria. Então, com cada ação do usuário, a máquina conhece suas expectativas e exibe ofertas personalizadas.

Youtube

Também é possível fazer anúncios de remarketing no Youtube, pois a plataforma de vídeos faz parte da Rede Display do Google Ads.

Aqui está um bom exemplo. Pouco tempo após acessar alguns sites do grupo Globo, eu passei a receber anúncios no Youtube divulgando o serviço de assinatura da empresa.

anúncio de remarketing no Youtube
Exemplo de anúncio de remarketing no Youtube.

Dependendo de quanto tempo se passou desde que o usuário visitou o seu site, pode ser que ele nem perceba que está sendo reengajado!

Vale a pena lembrar também que, caso a sua marca tenha um canal no Youtube, também é possível fazer remarketing reengajando os usuários que interagiram com os seus vídeos ou se inscreveram em seu canal.

Facebook e Instagram Ads

O Facebook Ads é mais conhecido pelos anúncios de retargeting, que impactam usuários com perfil semelhante ao de uma lista fornecida pelo anunciante. Porém, o Facebook e o Instagram também são ótimos canais para fazer campanhas de remarketing!

Um bom exemplo disso seria apresentar anúncios para os clientes que já comparam em sua loja virtual, possivelmente oferecendo algo especial, como um cupom de desconto para ser usado na próxima visita.

remarketing no Facebook Ads
Exemplo de campanha de remarketing no Facebook Ads. Fonte: Biblioteca de anúncios do Facebook.

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Ao fazer anúncios no Facebook e Instagram, você tem em mãos um grande aliado nas vendas do seu e-commerce. Leia esse artigo e descubra como maximizar os resultados de seus anúncios online.

Quer mais inspiração?

Confira alguns recursos que podem servir de referência para a sua próxima campanha.


Boas práticas para campanhas de remarketing

Como vimos, as possibilidades são inúmeras. Porém, aqui estão algumas dicas que você sempre deve ter em mente ao criar uma campanha de remarketing:

  • Use e abuse da personalização sempre que possível. Por exemplo, usando o primeiro nome da pessoa e mostrando os produtos específicos que ela visualizou em sua loja virtual.
  • Não exagere na frequência dos anúncios. Cada público terá uma tolerância diferente, então a melhor maneira de descobrir se os seus anúncios de remarketing estão incomodando seus clientes é fazer testes e verificar as métricas de desempenho. Na plataforma de anúncios, configure limites maiores ou menos na frequência de impressões, e depois verifique qual efeito isso teve em sua taxa de conversão.
  • Esteja presente em diferentes canais. Não coloque todas as suas fichas nas campanhas por e-mail, ou nas redes sociais, ou em banners de Google Ads. Seus clientes estão em vários lugares ao mesmo tempo, então tente encontrá-los no maior número possível de canais para maximizar as chances de uma conversão!
  • Explore diferentes formatos de anúncios. Às vezes, anúncios de diferentes formatos na mesma plataforma e com os mesmos textos e imagens podem ter desempenho suprrendentemente diferente. Como na dica anterior, a melhor maneira de maximizar sues resultados é testar constantemente.
  • Use a tecnologia a seu favor. Algumas ferramentas de automação de marketing e plataformas de anúncios oferecem funcionalidades avançadas e o uso de Inteligência Artificial para determinar quais produtos terão a maior probabilidade de conversão para cada cliente. Explore ao máximo o potencial da tecnologia para extrair o maior resultado possível a partir do seu investimento.

Conclusão

Espero que você tenha percebido o poder que uma campanha de remarketing pode ter e gerado várias ideias para aplicar na sua empresa. Esta é uma ferramenta indispensável em sua estratégia de Marketing Digital e, se você colocar em prática todas as dicas e informações apresentadas aqui, certamente alcançará resultados impressionantes.

Agora é com você. Implemente suas campanhas de remarketing o quanto antes e não deixe seus clientes esquecerem da sua marca!


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Pedro Paranhos

Marketing Manager LATAM at edrone. Full-stack marketer interested in technology, history (and thus, the future), business and languages. Bookworm and craft beer enthusiast.