KPIs de e-mail marketing: 16 métricas para medir resultados

A concorrência por atenção no universo do e-commerce está cada vez mais acirrada. Neste cenário, o e-mail marketing se destaca como uma das estratégias mais eficazes para manter um relacionamento próximo e direto com seu público, e é importante monitorar os resultados das campanhas bem de perto.

KPIs, ou Key Performance Indicators, são métricas utilizadas para medir o sucesso de uma campanha de marketing. No caso dos KPIs de e-mail marketing, esses indicadores ajudam a avaliar o desempenho de cada envio, desde a entrega até a conversão final.

O e-mail marketing é uma estratégia valiosa para o e-commerce no Brasil: o acesso a e-mails entre a população brasileira de 16 a 64 anos é de 78,2%, de acordo com o Benchmark de Email Marketing de 2023 da GetResponse.

O potencial desse meio de comunicação é enorme e, por isso, as campanhas devem ser bem estruturadas e monitoradas para que você consiga identificar padrões, entender o comportamento do seu público e fazer ajustes que podem melhorar significativamente seus resultados.

E-mail marketing: vale a pena investir nessa estratégia?

Como dito acima, o potencial das campanhas de e-mail marketing é enorme para os e-commerces por ser uma forma de comunicação rápida, com espaço para personalização e segmentação.

Ao contrário das redes sociais, onde o conteúdo é exibido em um feed concorrente, o e-mail permite uma comunicação direta, onde a mensagem tem maior chance de ser vista e lida. Além disso, o e-mail marketing é uma ferramenta extremamente flexível, podendo ser utilizada para uma ampla variedade de objetivos, desde a nutrição de leads até a fidelização de clientes.

Outro ponto importante é que o e-mail marketing permite a construção de um ativo próprio: sua lista de e-mails. Diferente de uma rede social, onde as regras e o algoritmo podem mudar a qualquer momento, a lista de e-mails é um recurso valioso e sob seu controle.

Com uma estratégia bem elaborada, é possível transformar essa lista em um dos maiores ativos do seu e-commerce, gerando resultados contínuos e mensuráveis.

O que são KPIs de e-mail marketing?

Os KPIs de e-mail marketing são os indicadores de desempenho da sua campanha de comunicação. São essenciais, pois oferecem uma visão clara do impacto das suas mensagens.

Por exemplo: se a taxa de abertura dos seus e-mails é baixa, pode ser um sinal de que seus assuntos não estão atraindo a atenção dos destinatários, ou que seus e-mails estão caindo na caixa de spam. Se a taxa de cliques (CTR) é baixa, isso pode indicar que o conteúdo do seu e-mail não está engajando o suficiente, ou que os links não estão claros ou atrativos.

Além disso, os KPIs permitem que você compare o desempenho de diferentes campanhas e realize testes A/B para descobrir quais estratégias funcionam melhor para o seu público. Com esses insights, você pode otimizar sua estratégia de e-mail marketing, garantindo que cada campanha seja mais eficaz do que a anterior.

Para ficar de olho: 16 KPIs essenciais para o sucesso da sua campanha de e-mail marketing

Agora que você entendeu a importância de monitorar os indicadores de desempenho para o sucesso da sua campanha, descubra quais são os 16 KPIs de e-mail marketing que você não deve perder de vista:

Taxa de abertura (Open Rate)

Essa métrica indica a porcentagem de destinatários que abriram seu e-mail. Uma baixa taxa de abertura pode sugerir problemas no assunto do e-mail, na segmentação da lista ou até mesmo na sua reputação como remetente. Acompanhar esse KPI é importante para entender se suas mensagens estão sendo vistas.

Taxa de cliques (CTR – Click-Through Rate)

A CTR mede a porcentagem de pessoas que clicaram em um ou mais links dentro do e-mail. Essa métrica avalia o engajamento do seu público com o conteúdo do e-mail. Um CTR baixo pode indicar que o conteúdo não está alinhado com os interesses dos seus clientes ou que a chamada para ação (CTA) não é clara o suficiente.

Taxa de conversão

A taxa de conversão mostra a porcentagem de destinatários que realizaram a ação desejada após clicar em um link no e-mail, como fazer uma compra ou preencher um formulário. Essa é uma das métricas mais importantes, pois está diretamente ligada ao objetivo final da sua campanha.

Taxa de rejeição (Bounce Rate)

Esse KPI indica a porcentagem de e-mails que não foram entregues aos destinatários. As rejeições podem ser classificadas como “soft bounces” (problemas temporários, como caixa de entrada cheia) ou “hard bounces” (e-mails inválidos). Uma alta taxa de rejeição pode prejudicar a sua reputação de remetente e afetar a entrega futura dos seus e-mails.

Leia também: Hard bounce e Soft bounce: como evitá-los no e-mail marketing

Taxa de crescimento da lista

Essa métrica mede o ritmo no qual sua lista de e-mails está crescendo ao longo do tempo. É importante acompanhar o crescimento para garantir que sua base de contatos está se expandindo de forma saudável e que você está continuamente atraindo novos leads.

Taxa de cancelamento de assinatura/desinscrição

Indica a porcentagem de destinatários que optaram por deixar de receber seus e-mails. Um aumento repentino nessa taxa pode sinalizar que suas campanhas não estão atendendo às expectativas dos assinantes ou que você está enviando e-mails com muita frequência.

Taxa de SPAM

A taxa de spam mostra a porcentagem de e-mails que foram marcados como lixo eletrônico pelos destinatários. Uma alta taxa de spam pode prejudicar a taxa de entrega dos seus e-mails e é um sinal de alerta: você precisa revisar sua estratégia de conteúdo e segmentação.

Leia também: 5 métodos de autenticação de e-mail para evitar o SPAM

Engajamento por segmento

Esse KPI permite que você analise como diferentes segmentos do seu público interagem com seus e-mails. Assim, você consegue entender quais grupos estão mais engajados e ajustar suas campanhas de acordo com os dados.

Tempo de leitura

O tempo médio que os destinatários passam lendo seus e-mails pode oferecer insights sobre o quão envolvente é o conteúdo. Se os destinatários estão gastando pouco tempo, isso pode indicar que o conteúdo não está capturando a atenção deles.

Receita por e-mail enviado

Essa métrica calcula a receita gerada por cada e-mail enviado. É uma forma eficaz de medir o impacto financeiro das suas campanhas e de identificar quais e-mails são mais lucrativos.

ROI (Retorno sobre Investimento)

O ROI é uma métrica fundamental para avaliar a rentabilidade das suas campanhas de e-mail marketing. Ele compara o custo da campanha com a receita gerada, fornecendo uma visão clara do sucesso financeiro das suas estratégias.

Leia também: ROI no e-commerce: o que é e como calcular?

Taxa de resposta

Mostra a porcentagem de destinatários que responderam ao seu e-mail. Nem sempre é uma métrica principal, mas pode ser importante em campanhas focadas em comunicação direta, como pesquisas de satisfação ou convites para eventos.

Taxa de entrega

A taxa de entrega indica a porcentagem de e-mails que foram entregues com sucesso na caixa de entrada dos destinatários. Uma taxa de entrega alta é fundamental para garantir que suas mensagens estão alcançando o público-alvo.

Churn Rate

O Churn Rate mede a porcentagem de assinantes que deixam de interagir com seus e-mails ao longo do tempo. Um Churn Rate alto pode ser um sinal de que suas campanhas não estão retendo o interesse dos assinantes, o que pode exigir uma revisão na estratégia de conteúdo.

Taxa de compartilhamento/encaminhamento

Esse KPI indica quantos dos e-mails enviados para assinantes foram compartilhados em mídias sociais ou encaminhados para outros contatos através de novas mensagens de e-mail. É uma boa métrica para entender se as suas mensagens são consideradas interessantes e são aprovadas pelos destinatários.

Taxa de abertura em dispositivo móvel

Uma pesquisa realizada pela Octadesk em parceria com a Opinion Box aponta que 71% dos consumidores brasileiros realizam suas compras pelo celular, e dados da agência Super Sonic indicam que 69% do tempo diário de consumo de conteúdo das pessoas ocorre em smartphones.

Seu público passa boa parte do dia com o celular na mão, então é importante monitorar o desempenho das suas campanhas em dispositivos mobile, além de otimizar o conteúdo para que funcione bem em celulares e tablets.

Leia também: Mobile Commerce: estratégias práticas para melhorar a performance em dispositivos móveis

Como estruturar uma boa campanha de e-mail marketing

Uma campanha de e-mail marketing bem-sucedida não acontece por acaso. É o resultado de um planejamento cuidadoso, execução precisa e monitoramento constante.

Defina seus objetivos

Antes de enviar qualquer e-mail, tenha uma clara compreensão do que você deseja alcançar. Seus objetivos podem variar: desde o aumento das vendas até o fortalecimento do relacionamento com os clientes. Definir objetivos claros ajudará a direcionar toda a campanha.

Leia também: Como usar o marketing de relacionamento para aumentar as vendas online

Segmentação de audiência

Um dos maiores erros no e-mail marketing é tratar todos os assinantes da mesma forma. A segmentação permite que você divida sua lista de contatos em grupos menores e mais homogêneos, baseados em comportamentos, interesses, ou dados demográficos. Isso garante que cada grupo receba conteúdo relevante e personalizado, aumentando as chances de engajamento.

Um relatório da Kinsta revelou que a taxa de cliques de campanhas segmentadas é, em média, 100,95% maior do que a de campanhas não segmentadas​. 

Personalização

A personalização vai além de usar o nome do destinatário no e-mail. Ela envolve adaptar o conteúdo para atender às necessidades e interesses específicos de cada segmento. E-mails personalizados tendem a ter taxas de abertura e cliques significativamente maiores, além de ajudar a construir uma conexão mais forte com os destinatários.

O relatório The State of Personalization 2023 da Twilio Segment revela que mais da metade (56%) dos consumidores afirmam que se tornarão compradores recorrentes após uma experiência personalizada, um aumento de 7% ano após ano, e que 80% das empresas afirmam que os consumidores gastam mais (38% em média) quando a sua experiência é personalizada.

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Design e conteúdo

O design do seu e-mail deve ser atraente, mas também funcional. Certifique-se de que ele seja responsivo, ou seja, que funcione bem em dispositivos móveis. O conteúdo deve ser claro, direto e incluir uma chamada para ação (CTA) persuasiva. Lembre-se de que o design e o conteúdo devem trabalhar juntos para guiar o leitor até a ação desejada.

Teste A/B

Realizar testes A/B é uma prática essencial para entender o que funciona melhor para o seu público. Teste diferentes variações do assunto, layout, CTAs e horários de envio para descobrir quais opções geram os melhores resultados. O aprendizado desses testes pode ser aplicado em futuras campanhas para melhorar continuamente a eficácia dos seus e-mails.

Automação

A automação de e-mails é uma ferramenta poderosa que permite enviar mensagens relevantes com base no comportamento do usuário ou em eventos específicos. Por exemplo, você pode configurar um fluxo de e-mails para nutrir leads que se inscrevem em sua lista, enviando automaticamente conteúdos que os guiem pela jornada do cliente.

Análise e otimização

Após o envio de uma campanha, o trabalho ainda não acabou. É essencial analisar os KPIs para avaliar o desempenho e identificar áreas de melhoria. Use esses insights para otimizar suas futuras campanhas, ajustando elementos como segmentação, personalização, e conteúdo.

CRM e automação de marketing: aliados poderosos

O e-mail marketing, quando integrado com um CRM (Customer Relationship Management) e uma plataforma de automação de marketing, pode se tornar uma ferramenta ainda mais poderosa. O CRM permite que você gerencie seus contatos de forma eficiente, mantendo um registro detalhado das interações de cada cliente com o seu e-commerce e do comportamento de compra.

Com essas informações, você pode segmentar sua audiência de forma mais precisa e personalizar ainda mais suas mensagens.

A automação de marketing, por sua vez, permite que você configure fluxos de e-mails que são acionados automaticamente com base no comportamento do usuário. Por exemplo: se um cliente abandona o carrinho de compras no seu site, um e-mail automático pode ser enviado lembrando-o de finalizar a compra.

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Essas automações economizam tempo e garantem que suas mensagens sejam enviadas no momento certo, para a pessoa certa, com a mensagem certa.

Além disso, a automação facilita o acompanhamento dos KPIs em tempo real, permitindo que você faça ajustes rapidamente, se necessário. Essa combinação de CRM e automação não apenas melhora a eficiência das suas campanhas de e-mail marketing, mas também maximiza os resultados, ajudando a construir um relacionamento mais forte e duradouro com seus clientes.

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